Depois da tecnologia: as conversas mais importantes da NRF 2026

  *Por Teo Figueiredo, General Manager da The Magnum Ice Cream Company no Brasil

  Neste ano, estive novamente presente na NRF, e uma constatação se impõe: a inteligência artificial não tem mais volta. O que em 2025, no mesmo evento, ainda era tratado como tendência e experimentação, hoje já está incorporado ao cotidiano das empresas, operando decisões, processos e modelos de negócio de forma concreta. O próximo salto, inevitavelmente, tende a ser ainda maior. A partir daí, a discussão avança naturalmente para além da tecnologia em si — algo que ficou evidente ao longo da NRF 2026. Quando todos passam a ter acesso a soluções semelhantes, a tecnologia deixa de ser, sozinha, o fator decisivo. Não falamos de apostas conceituais distantes da realidade, como o metaverso em seu auge, mas de aplicabilidade prática: tecnologia que sai do discurso e entra na agenda do executivo, pronta para implementação.

  Foi nesse contexto que o Workshop da BTR Varese, que participei durante a NRF, trouxe uma leitura mais profunda e menos tática, ajudando a responder uma pergunta central: o que realmente diferencia marcas em um mundo onde tecnologia, dados e IA já se tornaram commodities.

  A principal conclusão foi clara: IA escala eficiência. Emoção, cultura e foco no cliente escalam valor. O crescimento sustentável virá das marcas capazes de combinar o uso de IA com estratégia centrada no cliente, cultura e experiências humanas memoráveis.

  É a partir dessa combinação que se tornam claros os aprendizados sobre como decisões estratégicas passam a ser feitas quando a tecnologia já faz parte da base do negócio.

IA  como acelerador de decisões estratégicas

  Hoje, o uso predominante da IA está concentrada em otimizar o passado, como processos, mídia e custos. Isso é importante, mas o verdadeiro valor competitivo surge quando a IA deixa de ser usada apenas para eficiência incremental e passa a redefinir decisões estratégicas. Quando ela aprofunda o entendimento de comportamento, ajuda a priorizar os clientes certos e permite personalização em escala com relevância emocional. Soma-se a isso, na prática, a IA deveria liberar tempo, recursos e margem. O risco é usá-la apenas para fazer mais rápido aquilo que já se faz, quando ela poderia estar apoiando também inovação, experiência e construção de marca.

Customer centricity como terceira via de crescimento

  Além de product leadership e operational excellence, o workshop reforçou customer centricity como uma estratégia distinta de crescimento. Isso parte de uma premissa clara: clientes têm jornadas, necessidades e níveis de engajamento distintos. Crescimento sustentável vem de identificar, reter e desenvolver os clientes certos, nos momentos certos, ao longo do tempo. Isso também exige colocar o Customer Lifetime Value (CLV) no centro das decisões de aquisição, fidelidade e portfólio, indo além da lógica puramente orientada a volume e share.

Crescimento exige coragem organizacional

  Ser customer-centric implica tratar clientes de forma diferente, o que desafia culturas historicamente orientadas a produto, marca ou canal. A mudança começa ao conectar métricas de cliente à linguagem financeira, envolver o CFO com métricas de valor do cliente e redesenhar estruturas, incentivos e prioridades. É evoluir de uma lógica massiva homogênea para uma segmentação por valor e por ocasião, sem perder escala, especialmente em categorias massivas.

O novo inimigo das marcas: indiferença

  Em um mundo de excesso de conteúdo e automação criativa, uma verdade se impõe: “atenção é barata. Intenção é rara”, uma das frases ditas na NRF 2026. Hoje, a maior ameaça às marcas não é a concorrência tecnológica. É a indiferença. Marcas precisam gerar conexão emocional, não apenas impacto de mídia.P or isso, a regra passa a ser: “sell to the heart, justify to the head.” Marcas precisam gerar conexão emocional, reforçando seu papel de prazer, pausa, recompensa e ritual.

De personas para arquétipos humanos

  Demografia já não explica comportamento. O workshop propôs abandonar personas estáticas e entender arquétipos humanos, motivações psicológicas e contextos reais de consumo. Inovação, comunicação e experiências precisam partir do porquê emocional do consumo, e não apenas de recortes demográficos ou de faixa etária e de renda.

Marca não é omnichannel. É ecossistema.

  O conceito tradicional de omnichannel está ultrapassado. Tratar canais como jornadas independentes não responde mais ao comportamento real das pessoas. O novo olhar é o da marca como parte do ecossistema de vida do consumidor. Relevância contextual importa mais do que presença em todos os canais. Confiança e consistência importam mais do que alcance.

PDV físico vira estúdio, mídia e experiência sensorial

  Lojas e pontos físicos deixam de ser apenas transacionais e passam a ser espaços sensoriais, geradores de conteúdo e plataformas de comunidade e cultura. O conteúdo gerado pelo consumidor se consolida como a nova publicidade. Portanto, esses espaços precisam ser pensados como experiências compartilháveis, não apenas como pontos de venda.

Niche is the new mass

  Outro aprendizado foi a força dos nichos. Crescimento relevante também vem de subculturas, microcomunidades e códigos culturais específicos. Quando bem executado, o nicho escala. A lógica deixa de ser one to many e passa a operar em many to many, conectando marcas a comunidades com mais profundidade e significado. Isso pode ser traduzido, por exemplo, em sabores, collabs, edições limitadas e ativações locais ganhando ainda mais força como motores de desejo e diferenciação.

  Inclusive, pesquisa recente da Kantar também corrobora isso, apontando as microcomunidades como uma força significativa em 2026. Em um ambiente em que feeds algorítmicos tendem a privilegiar conteúdos genéricos e orientados à venda, a atenção se torna cada vez mais disputada e impessoal. Nesse contexto, as pessoas passam a buscar microcomunidades onde o senso de pertencimento é mais significativo. Autenticidade e relevância tendem a gerar mais engajamento do que alcance puro.

Gen Alpha e o futuro do consumo

  A próxima geração já nasce conectada, é criadora, crítica e curadora. Mesmo antes de comprar, já influencia escolhas, narrativas e expectativas. Pensar desde agora em experiências, linguagem e produtos que dialoguem com essa geração foi apontado como essencial para quem busca relevância no futuro.

Nova missão das marcas

  A provocação final do workshop sintetizou tudo o que foi discutido. Antes, o papel das marcas era fazer as pessoas quererem coisas. Agora, é fazer coisas que as pessoas realmente queiram.

A IA ajuda a escalar, mas é a humanidade que cria valor. No fim, o futuro das marcas e dos negócios não será definido apenas por tecnologia ou eficiência, mas pela capacidade de entender pessoas, construir significado e transformar estratégia em experiências relevantes.