As Estratégias para o Varejo se Reinventar em uma Realidade Transformada pela Pandemia

*Por Elói Assis

O varejo brasileiro se transformou bastante nos últimos dois anos por influência, e consequência, da pandemia. Mas, a transformação não ficou apenas deste lado do balcão, ela também chegou aos consumidores. A geração Z, e outras gerações, mudaram seus hábitos de consumo e seus perfis, dando maior valor às formas de se relacionar com as marcas.

Neste contexto, a tecnologia ampliou os horizontes de pequenos, médios e grandes varejistas, que investiram em soluções para aumentar sua produtividade, expandir os negócios e marcar presença no ambiente virtual, comunicando-se com o outro lado. E, são muitas as estratégias voltadas para a ampliação dos negócios online. Porém, com o avanço da vacinação e a expectativa da queda das restrições sanitárias, é possível uma volta gradativa das compras e experiências físicas. Mas é certo: nada será como antes, não voltaremos para o lugar que estávamos antes de março de 2020.

Para quem pensa em tecnologia atrelada ao varejo apenas nos meios digitais, está enganado. Agora, para melhorar a experiência dos consumidores nas lojas físicas, a tecnologia é a resposta mais uma vez. E há uma grande diversidade de ferramentas que podem ser exploradas neste sentido.

É neste ponto, por exemplo, que a implementação da rede 5G acelerará ainda mais essa transformação, aumentando a conectividade móvel e impulsionando uma nova evolução das lojas físicas, a partir do uso total da capacidade das tecnologias e ferramentas inteligentes aplicadas aos negócios. O 5G melhora e impulsiona a adoção de dispositivos de IoT (Internet das Coisas) e, com isso, viabiliza sensores e aparelhos para monitorar o movimento das lojas e das prateleiras, permitindo a gestão combinada com o estoque, e dispositivos conectados também serão capazes de sinalizar a manutenção preventiva da loja, por exemplo.

Para os varejistas que possuem colaboradores no atendimento direto ao cliente, o uso de tablets e smartphones será ampliado, com uma conexão e a disponibilidade de dados ainda mais rápida e com mais mobilidade. Totens de autoatendimento, com adoção crescente no varejo brasileiro, também poderão ter conexão e acessibilidade ampliadas. E para o cliente, existirão inúmeras oportunidades de inovar na experiência do cliente na loja, como realidade aumentada e beacons.

Outra possibilidade a ser explorada é a Realidade Virtual, em que os varejistas conseguem criar ambientes 3D para que os clientes possam visualizar projetos, lojas e produtos de forma verossímil ao real, embora esse espaço ainda tenha gerado mais "buzz" do que resultados. E, por fim, posso ainda mencionar toda a parte de distribuição e logística, que poderá se tornar mais automatizada, inteligente, rápida e a custos mais baixos.

Paralelo a este cenário que nos espera, é importante que todas essas tecnologias e formatos de experiências estejam alinhados a uma estratégia sólida de omnicanalidade. Já venho falando desde antes da pandemia que estaríamos vivenciando a era da policanalidade, e que essa era só atingiria seu potencial se fosse tratada de forma omnicanal, e foi o que aconteceu: o varejo explorou a integração de seus múltiplos canais e da experiência do consumidor off e online. Agora, que a policanalidade é uma realidade, essa omnicanalidade se consolida para que possamos escalar cada vez mais os resultados.

As grandes varejistas entenderam a necessidade de uma experiência unificada e fluida, em que online e offline se convergem para proporcionar uma jornada mais completa. Nesse sentido, alguns conceitos foram aplicados e se destacaram com popularidade. Na NRF 2022: Retail's Big Show, por exemplo, a Nike reforçou a criação de diferentes estilos e formatos de lojas, planejadas para atingir e agradar a diferentes públicos-alvo. A marca já adotou o sistema pick and go, em que o cliente escolhe um produto na loja física a partir da leitura do código de barras pelo próprio celular, no aplicativo da marca, para obter informações como preço, avaliações, especificações técnicas, etc. Ao fechar a compra, com o produto no carrinho, basta fazer o pagamento na própria plataforma e, em poucos minutos, ele é liberado. Na Nike House of Innovation, por exemplo, os fãs da marca também podem utilizar o aplicativo para customizarem e criarem seus próprios tênis.

Outra grande marca que uniu tecnologias à customização foi a Sephora. A varejista de produtos de beleza lançou um aplicativo com múltiplas funções, criando uma rede social exclusiva para clientes de seu programa de fidelidade. Dessa forma, a loja pôde aplicar recursos de realidade aumentada, chats online para que os consumidores troquem informações e outras experiências que agreguem na jornada de compras.

Ao acompanhar o recente evento da NRF 2022, pude perceber outras preocupações e tendências para este "novo momento" -- lê-se: transformado pela pandemia. Com o modelo híbrido de trabalho e rotinas mais flexíveis, esse cenário dá espaço para as "cidades de 15 minutos". De forma mais prática, é a pessoa aproveitando mais os comércios e serviços que estão próximos de suas casas, o que vai levar a um crescimento nas lojas de proximidade de grandes marcas, mais lojas com clique e retira e maior penetração de dark stores e dark kitchens nos bairros, para viabilizar a logística de 15 minutos. Adicionalmente, lojas que oferecem serviços aos seus consumidores também estão entre os destaques, como alimentação (cafés ou restaurantes) ou outros serviços, relacionados ou não com o segmento do varejista, para que os clientes aproveitem mais o momento de compras e criando relevância para a loja física, num domínio em que o digital não consegue competir.

Além de tudo isso, fiquem de olho no metaverso. Uma nova tendência que, assim como a Realidade Virtual em loja física, tem o potencial de impactar significativamente a loja digital e as realidades de consumo como conhecemos. Entretanto, ainda estamos nos primeiros momentos de compreender como o varejo será impactado.

Fato é que os consumidores mudaram sua forma de consumir e estão cada vez mais privilegiando experiências, relacionamento e avaliando o propósito das marcas que consomem. É importante que os varejistas entendam esse novo cenário, mas ainda assim, voltem-se para a análise do seu público-alvo e dos "advogados da marca". São para eles que as inovações precisam funcionar, a fim de retê-los e pouco a pouco construir uma nova legião de consumidores. A tecnologia está disponível para apoiá-los nessa reinvenção.

*Elói Assis é diretor executivo de Varejo da TOTVS