A Jornada da Transformação Digital no Setor de Varejo

*Por Fernando Gambôa

Em março do ano passado, quando as medidas de restrição de circulação começaram a vigorar na maior parte dos estados brasileiros, tivemos, o que chamamos em gestão de riscos, do surgimento de um cisne negro, um evento único. Tratava-se do pior pesadelo do varejo brasileiro, que veio à tona com o fechamento das lojas. Isso significou a interrupção abrupta das vendas. Neste cenário, a primeira pergunta foi a seguinte: como seguir? E a resposta veio rapidamente a até naturalmente, seguir por meio do comércio digital.

Como nem todas as empresas estavam preparadas para operar por meio digital e muitas vezes não sabiam qual era o melhor caminha a seguir, o que vimos, em seguida, foi uma adoção massiva de tecnologia, muita digitalização para manter os negócios operando, dos pequenos aos grandes varejistas, passando pelos microempreendedores e varejo de bairro. Isso já indicava um caminho, de que o varejo estava seguindo os passos do varejo chinês e americano e indo rumo a um mercado cada vez mais digital e focado na experiência do consumidor.

Essa digitalização foi muito diversificada e se deu por meio de sites, apps, vendas pelo aplicativo whatsapp, mídias sociais com o comércio eletrônico. Fontes que monitoram o comércio digital no Brasil apontaram que, no final de 2019, tínhamos por volta de 20 milhões de usuários de comércio digital. Este mesmo monitoramento mostrou que, este ano, já somos mais de 42 a 45 milhões de usuários, ou seja, um avanço tremendo onde dobramos a quantidade em um ano. E este avanço está diretamente relacionado à digitalização do setor que trouxe conveniência, segurança e menos contato com melhor experiência.

Para se ter uma ideia, em termos Brasil, no final de 2019 e começo do ano passado, 5% das vendas eram digitais. Hoje, já falamos em pelo menos 18% a 20% no final deste ano de comércio eletrônico. Acredita-se que, em até cinco anos, já teremos uma inversão entre canais, em que a maior parte do volume bruto de mercado (Gross Merchandise Volume - GMV) será oriunda de canais digitais. Existe ainda um espaço muito grande para crescimento de empresas com forte adoção digital e adepta aos novos modelos, como superapps e ecossistemas de negócios.

Infelizmente, nem todas as empresas conseguiram avançar na mesma velocidade e aquelas que já estavam em situação mais crítica e com o caixa afetado por diversas razões tiveram a atuação e os resultados ainda mais impactados pela covid-19, principalmente, quando falamos daquelas que não comercializam os produtos chamados essenciais. Uma pesquisa da CNI apontou que 40% dos entrevistados reduziram a compra de calçados enquanto 11% aumentaram. Outros 43% compraram menos roupa, contra 13% que compraram mais. A pesquisa indicou ainda que 30% dos entrevistados planejam comprar mais roupas e calçados em até 3 meses, o que pode trazer alento a um segmento muito afetado.

Por outro lado, desde que esta crise da covid-19 começou, muitas empresas fizeram a lição de casa, desenvolvendo estratégias de curto e médio prazos, buscando oportunidades que surgem em todas as crises. Organizações com robustos padrões de governança já estabelecidos, em termos operacionais, estão aproveitando a janela de mercado para fazer uma forte capitalização, reforçando a posição de liquidez para financiar um crescimento acelerado. Outras já avançaram na agenda de transformação digital, seguem investindo alto em tecnologia e possuem uma estrutura de capital bastante robusta que permite ter fôlego para aguentar a cauda longa da pandemia com uma posição de liquidez forte. Estas estão buscando alvos de forma muito cirúrgica, para complementar o portfólio e aumentar o raio de atuação. Nesse contexto, podemos citar também aquelas empresas que não estavam fragilizadas e que o mercado enxergava como muito focada em determinado público ou faixa de renda, mas que por sua vez avançaram com a digitalização, marketing digital, estratégia ominichannel.

Outra forma encontrada pelas empresas na jornada de digitalização se dá pela aquisição de uma outra organização complementar ao negócio do varejo como, por exemplo, companhias de meios de pagamento, crédito, conteúdo qualificado, marketing digital, laboratórios de inovação, produtos financeiros e logística urbana. Essas aquisições fazem com que, praticamente toda a jornada de consumo, independente de canal ou dispositivo, passando por pagamento e entrega, fique sob responsabilidade de um player principal. E este ecossistema digital que se forma, com essas incorporações relacionadas com conteúdo e entretenimento, tem por objetivo gerar tráfego nos canais digitais da marca. Toda esta estratégia digital, que não para de crescer, tem no tráfego um dos indicadores principais diretamente relacionado à captura da atenção do consumidor para ela e para os vendedores associados. Nesta equação, não podemos nos esquecer das startups que têm despertado muito interesse e são fundamentais para montar estas empresas com maior raio de atuação, com soluções complementares especializadas.

Estamos em um momento difícil, mas essa crise vai passar. Temos muito espaço ainda para avançarmos quando falamos do setor de consumo e varejo. Este ano já se espera que a China tenha um varejo digital maior que o físico, em que mais de 52% das vendas sejam feitas em meio digital. Em termos de comércio digital, sabemos que ainda temos muito espaço no Brasil, e isso mesmo crescendo a dois dígitos. É uma ótima oportunidade para ser explorada!

*Fernando Gambôa ésócio de consumo e varejo da KPMG.