5 Lições que a Pandemia Trouxe para o Trade Marketing e o Varejo
*PorAndré Romero
As mudanças trazidas pela
pandemia impactaram a indústria e o varejo de diferentes formas. Com a dinâmica
alterada do comportamento do shopper
no PDV em relação às novas necessidades e oportunidades de consumo, e com as
restrições estabelecidas pelos governos para o varejo, muitas marcas tiveram
que adotar novas estratégias e ações táticas para manutenção de mercado e para
promover o relacionamento de seus produtos com os consumidores.
Como em toda grande crise de nossa
história, além dos desafios, vêm as lições, aprendizados e a evolução. Creio
que esse é um bom ponto de vista a ser seguido, o de olhar para frente com base
em uma leitura sincera e coerente dos erros e acertos. Aliás, isso não deveria
ocorrer somente em momentos de crise, mas em nossa maneira de gerir nossos
negócios.
Vemos diversas lições que a pandemia
nos trouxe e ainda nos traz diariamente. Mas aqui gostaria de destacar algumas
que se tornaram mais visíveis no ambiente de varejo:
1.Desburocratize
os processos de decisão
A pandemia exigiu e ainda
continua exigindo ações rápidas, muitas vezes imediatas, mas ainda é comum a
grande burocratização das decisões dentro das grandes e médias companhias.
Principalmente naquilo que envolve o comportamento da indústria no varejo, mais
precisamente no cenário de trade marketing. Como esse ainda é um departamento
em evolução dentro das indústrias, em muitos casos há uma falta de autonomia
para a tomada de decisão, dependendo bastante do aval comercial ou até mesmo de
marketing que podem travar as suas ações e comprometer a velocidade das ações
que devem ser realizadas em loja. O profissional de trade marketing precisa ser
mais valorizado e ter a capacidade de tomar suas decisões com agilidade, pois
afinal é ele quem está na principal ponta, a da venda.
2.Segmente
a atuação de sua marca no PDV
Já faz um tempo que ouvimos falar
em quão importante é definir o comportamento das marcas por tipo de canal, rede
de lojas e região, mas efetivamente ainda há muito que se fazer. A pandemia nos
mostrou que toda a jornada do shopper
pode ser facilmente modificada de acordo com seu momento e realidade de vida, e
que naturalmente o correto a ser feito é seguir essas mudanças e ajustar o
jeito que você enxerga as suas ações para sell
out, conforme a necessidade do consumidor. Visto isso, além das estratégias
de preço, pensadas para os diversos canais de vendas, a comunicação e as ações
no PDV também devem ser desenvolvidas de maneira muito mais segmentada.
Existe ainda um oceano azul para
as indústrias que entenderem que a comunicação em loja deve ter o shopper no centro de tudo. Ela deve ser pensada
com base nas suas missões de compra e ser construída entendendo a jornada do
cliente no estabelecimento, tendo como base a visão do comportamento de
produtos, de acordo com a categoria, pelo tipo de canal, rede e região.
Definitivamente a pandemia nos mostrou que a comunicação para o shopper é diferente da comunicação para
o consumidor.
3.Enxergue
o papel mais estratégico do promotor de vendas
O promotor continua sendo uma figura central na ponte
entre as marcas e o consumidor. E o PDV é o lugar no qual 72% da decisão acontecem. Todas as mudanças trazidas pela pandemia
exigiram atualizações do trade e dos profissionais que atuam no varejo. Com
isso, as novas ações dos promotores de venda passaram a ter um papel muito mais
estratégico. Surgiu uma nova demanda nos estabelecimentos. E os promotores precisaram
observar e absorver as necessidades do shopper, os novos hábitos de
consumo e entender de que maneira eles podem facilitar a jornada do cliente no
PDV.
Muito além de fazer a reposição, demonstração e de
analisar os itens que tem mais saída, os promotores também são responsáveis por
promover o cross merchandising de
produtos, conquistas de pontos extras, se relacionar com o gerente de loja e
juntos pensarem e criarem ambientes 'temáticos', como ter um local específico
para itens de café da manhã, ou para o churrasco, a fim de deixar o momento de
compras mais ágil. As circunstâncias
exigiram uma habilidade nova, a de olhar de forma mais ampla, uma visão 360°
graus. É papel do promotor fazer uma análise detalhada da concorrência, coletar
dados estratégicos e essenciais para a indústria, e isso é de fundamental
importância para embasar as tomadas de decisões por parte dos departamentos de
trade.
4.Aprofunde
sua relação indústria e varejo
O cenário atual é um momento em que
todos estão procurando novas formas para vender mais e melhor. E uma dessas
oportunidades está no compartilhamento de informações, alinhamento de
estratégias e na união de forças entre a indústria e as redes de varejo. E por que
não entre as próprias indústrias com produtos que se complementam na vida do consumidor?
Essa relação pode ser muito mais
estratégica e proveitosa se ambos entenderem que precisam construir seus planos
de vendas juntos, o que durante a pandemia se tornou ainda mais necessário. Vale
ressaltar ainda que, cada vez mais, o cliente tem contato prévio com o produto,
antes mesmo de ir à loja, já que sua jornada de compra se tornou mais digital.
Com isso, é preciso construir uma lógica de compra que vai da casa do shopper até a gôndola. Só isso já
garantirá resultados melhores, mais vendas e relações comerciais mais
vantajosas para todos. Quando indústria e varejo se unirem, certamente a
experiência de compra no PDV físico será ainda melhor. E isso é mais um ponto a
ser considerado durante a situação atual.
5.Potencialize seus resultados por meio das
pessoas
Como
falar das lições que essa pandemia está nos trazendo sem mencionar as pessoas?
Creio que esse momento está nos oferecendo uma nova visão dos verdadeiros
potenciais do ser humano. Nossa tendência à digitalização e robotização das
coisas nos mostrou que nada disso pode nos trazer benefícios concretos, sem
antes entendermos o valor e os papeis das pessoas em todos os processos que
envolvem os desafios de vendas no varejo nos dias atuais. A importante coragem
de um promotor no segmento varejista, que se tornou a linha de frente do
abastecimento da população e gerador de informações sobre o que está
acontecendo na loja, quando a grande maioria está em casa, a inovação gerada
pelas pessoas envolvidas nos BKO's
das agências de trade para que seus clientes pudessem vender mais, os
profissionais de trade indústria e varejo que se disponibilizaram a enxergar os
desafios de maneira criativa e disruptiva, são todas elas pessoas que fizeram e
poder fazer cada dia mais a diferença se, colocadas em um modelo de gestão
muito mais humanizado.
*André Romero é diretor da Allis Comunicação.
