Fidelização e omnicanalidade desafiam mercado de produtos para cabelos

"O nosso país é o quarto maior mercado de beleza e cuidados pessoais do mundo (desde cosméticos para cabelo e pele a perfumes e produtos para higiene), de acordo com a Euromonitor, e é o terceiro país que mais gasta com produtos de beleza, segundo uma pesquisa divulgada pela Technavio", afirma, com exclusividade para o Jornal Giro News, Daniel Tiraboschi, Diretor de Negócios da Unidade Cabelos da Flora. A Euromonitor International aponta que os produtos para cabelos cresceram 4,6% em 2020, em relação ao ano anterior, atingindo R$ 23,175 bilhões. Contudo, ainda há um desafio observado na categoria: a fidelização. "Os consumidores brasileiros são muito ligados em novidades, o que faz com que estejam sempre experimentando novas marcas e produtos."

Tendências de Consumo
Buscando trabalhar a fidelização, o mercado tem se atentado às tendências em "hair care" - algumas delas, inclusive, despontaram durante a pandemia. Segundo Daniel, os produtos para cabelos com todos os tipos de curvatura, além dos ingredientes naturais e veganos, estão entre as tendências de consumo. "Segundo levantamento da Mintel em 2021, 68% da população brasileira possui algum tipo de curvatura capilar. Tivemos um reflexo das mudanças de hábitos que ocorreram durante a pandemia, quando muitas pessoas decidiram fazer a transição enquanto estavam confinadas, aceitando seus cachos e volume." Já em embalagens, os shoppers estão atentos aos rótulos e às composições dos produtos. As embalagens denominadas funcionais, que são consideradas mais resistentes e facilitam o uso, também têm sido mais buscadas.

Omnicanalidade na Categoria
Na visão de Daniel, todo o segmento de Personal Care precisa se adaptar e investir em estratégias focadas no conceito omnichannel. "O varejo físico sempre será fundamental na venda de itens usados no dia a dia, como shampoos e condicionadores, visto que, muitas vezes, o shopper se atenta durante a compra que precisa repor esses produtos", destaca. Porém, o diretor observa que o e-commerce tem ganhado espaço, sobretudo na busca por atrativos como promoções e cupons de desconto, sendo utilizado, ainda, como uma alternativa na compra de produtos não encontrados nas lojas físicas.

Mudanças na Flora
Com essas transformações de mercado, a Flora - que soma mais de 180 SKUs para cabelos nas marcas Neutrox, OX Cosméticos, Kolene e Karina - tem modificado seu portfólio e suas estratégias de canais. "Estamos investindo nas nossas redes sociais, no e-commerce da Flora e em marketplaces, mas sem deixar de lado as lojas físicas, que são fundamentais para o segmento", revela o executivo. A empresa também está transformando suas linhas em veganas - entre 23 linhas, 17 não têm ingredientes de origem animal - e planeja "diversas novidades" para a categoria, que é a sua maior unidade de negócios. "As marcas de cabelos representam cerca de 30% das inovações da Flora. Só no ano passado, o investimento foi de R$ 10,6 milhões em projetos de pesquisa e desenvolvimento, incluindo o pipeline de inovação de Neutrox, OX, Kolene e Karina", finaliza Daniel.

Texto: Bruna Soares