De que adianta estratégia, se há falha na execução

Por Jeferson Cheriegate
Ao ano, milhões de reais são investidos em ações de marketing no ponto de venda. Estratégias como exposição diferenciada, criação de ilhas extras e de pontos de contato que aproximam e promovem o produto junto ao consumidor são as mais utilizadas pelas marcas. A questão é quanto deste valor investido, de fato, é aplicado corretamente no ponto de venda ou, ainda, quanto deste investimento é revertido em vendas para a indústria e para o varejo?

Por Jeferson Cheriegate

Ao ano, milhões de reais são investidos em ações de marketing no ponto de venda. Estratégias como exposição diferenciada, criação de ilhas extras e de pontos de contato que aproximam e promovem o produto junto ao consumidor são as mais utilizadas pelas marcas. A questão é quanto deste valor investido, de fato, é aplicado corretamente no ponto de venda ou, ainda, quanto deste investimento é revertido em vendas para a indústria e para o varejo?

Executar, em escala, a estratégia traçada no planejamento de vendas é o grande desafio da indústria e do varejo. O foco da indústria está voltado para o planejamento, desenvolvimento de marca e pensamento estratégico. O varejo, por sua vez, preocupa-se com o desempenho de vendas e atendimento ao consumidor. Assim, a execução torna-se fator chave na ponta com o cliente e tem a responsabilidade de apresentar, motivar e dar vida às ações pensadas no plano.

Com frequência, o ponto de venda sofre com a falta de entrosamento e comunicação entre as pontas, o que desfavorece a cadeia de consumo e impacta no resultado de vendas e lucro. A dinâmica rápida do varejo exige um acompanhamento constante e muito próximo da indústria para que as ações caminhem alinhadas aos objetivos propostos.

O desafio é reproduzir no ponto de venda os insights apresentados pela equipe de planejamento e criação e oferecer report destas ações à indústria e ao varejo em tempo real.

Aplicar uma estratégia com eficiência implica em: seguir o que o plano de ações sugere, reportar à indústria os resultados (positivos e negativos) e validar a proposta no ponto de venda. Se o cumprimento do plano traçado acontece em cinco mil lojas, é preciso medir a eficiência das ações nos cinco mil pontos e não em 20% delas.

O acompanhamento contínuo das ações é a grande chave de sucesso para que o planejamento, de fato, seja aplicado na loja física. Se por um lado é possível checar e acompanhar a evolução da estratégia, por outro, é possível corrigir muito rapidamente uma proposta equivocada. Ou seja, a mensuração traz inputs que auxiliam na reformulação do planejamento.

Em outras palavras, se há falhas na execução, se não há controle e mensuração para acompanhar a evolução das ações, não é possível avaliar resultados e checar se os esforços foram maximizados. Assim, todo o dinheiro investido no planejamento da execução se perde.

Jeferson Cheriegate é CEO LATAM da Smollan, empresa especializada em fieldmarketing.