As fronteiras do Trade Marketing

Sendo ou não uma área já estruturada na sua empresa, você já deve ter se perguntado quais são as fronteiras do Trade Marketing dentro dela. Independente da sua alocação no organograma (embaixo de marketing, embaixo de vendas, entre ambos ou independente), muitos são os questionamentos acerca de suas atribuições e responsabilidades.

Sendo ou não uma área já estruturada na sua empresa, você já deve ter se perguntado quais são as fronteiras do Trade Marketing dentro dela. Independente da sua alocação no organograma (embaixo de marketing, embaixo de vendas, entre ambos ou independente), muitos são os questionamentos acerca de suas atribuições e responsabilidades.

Tópicos Importantes

Existem hoje diferentes modelos de atuação, que surgem balizados pelas seguintes variáveis:

-Perfil do varejo em que a indústria atua;

-Nível de dependência da indústria em relação a seus canais de distribuição;

-Cultura da área comercial, em especial da estrutura de vendas da indústria;

-Entendimento da indústria diante do papel do ponto-de-venda para construção e gestão de marca;

-Ciclo de vida do produto e tecnologia embarcada.

Modelos de Atuação

À partir do peso dessas variáveis e de seus cruzamentos, surgirão diferentes modelos de atuação da área de Trade Marketing. Exemplificando, temos alguns modelos mais recorrentes: Indústrias que operam em setores onde há uma grande dependência dos canais de distribuição e um varejo concentrado deverão necessariamente ter um Trade Marketing especializado para competir. Já em setores onde a dependência do canal de distribuição é baixa, o varejo é pouco concentrado, o ciclo de vida do produto é maior e o ponto-de-venda não é tido como arena de construção e gestão de marca, o Trade Marketing tende a ser mais passivo, atuando como área tática, com foco em ações promocionais.

Maturidade

Surgido no Brasil na década de 90, o Trade Marketing passa por um processo de maturação, tanto em organizações industriais quanto varejistas. O certo é que as fronteiras da área estão cada vez mais sobrepostas com as de marketing e vendas, e essas vêm cedendo espaço e recursos para o setor de Trade Marketing. Porém, de nada adianta implementar o setor e não alterar o modelo de atuação. É preciso que as empresas renovem sua visão, revejam velhos conceitos e alterarem profundamente sua cultura. Os desafios são muitos, e estão apenas começando. O processo, porém, é irreversível.

Rubens Sant'Anna

Sócio Diretor da Sant'Anna Inamoto, agência de Trade Marketing.