Varejo e CRM: Uma Verdadeira Vantagem Competitiva

*Por Fernando Gibotti

No Brasil, em meados de março de 2020, quando foi decretada a pandemia e o início do isolamento social, circularam muitas informações - verdadeiras e falsas - sobre desabastecimento de lojas e falta de produtos essenciais, o que levou a população em massa aos supermercados e gerou um grande aumento de vendas.

Esse crescimento nas vendas trouxe, inicialmente, um lado positivo: o aumento do faturamento. Uma análise da GS Ciência do Consumo, considerando 25 milhões de compras feitas em hipermercados, supermercados e cash&carry em todo o Brasil, mostra que o faturamento destes canais de vendas em março do ano passado cresceu 30,6%, em relação ao mesmo mês de 2019.

Apesar do aumento inicial de faturamento, o setor passou por grandes desafios. O primeiro deles foi o de manter toda a cadeia de abastecimento funcionando. Com a ida em massa aos pontos de vendas, os varejistas precisaram se organizar, ter estoque para suprir as necessidades dos clientes. Para se ter uma ideia, em abril, segundo dados da GS, o ticket médio das compras feitas em hipermercados, supermercados e cash&carry aumentou 12,9%, além do número de itens colocados nos carrinhos, que subiu 10%.

Ainda em abril, os varejistas também se depararam com outra situação: o público 60+, que corresponde, em média, a 19% das compras físicas nos três canais de vendas, deixou de ir às lojas, em função do medo da contaminação. Ou seja, o varejo, mais uma vez, precisou se adaptar.

Primeiro, foi preciso criar alternativas para que esse público pudesse comprar. Uma das respostas mais óbvias foi a utilização da tecnologia, com recursos como WhatsApp, sistema click e retire etc. As lojas também foram obrigadas a desenvolver protocolos de segurança, tanto para clientes como para funcionários, dos mais simples aos mais complexos, como a demarcação do espaço físico para que houvesse o respeito ao distanciamento e a adoção de meios de pagamentos 'contactless'.

E, mais uma vez, o varejista conseguiu demonstrar resiliência no processo, pois, de forma geral, a adaptação foi extremamente rápida, dando segurança aos compradores.

Nesse momento, um ponto que trouxe grande vantagem competitiva aos varejistas foi o CRM. Aqueles que já possuíam dados e informações e mantinham relacionamento de alguma forma com os seus clientes conseguiram criar um vínculo ainda mais forte com eles. Isso foi feito, por exemplo, mandando mensagens úteis, via SMS, WhatsApp e aplicativos, que tranquilizaram o cliente em relação ao abastecimento, à segurança, sobre formas adicionais de compras, tudo de forma muito simples e ágil.

Ou seja, o varejista uniu sua plataforma de dados com o poder de comunicação para mostrar aos consumidores os cuidados que estavam sendo tomados, as alternativas criadas para que as compras pudessem ser feitas com segurança, sempre pensando em oferecer uma boa experiência.

Além disso, os varejistas que possuíam um CRM e utilizavam os dados de forma estratégica conseguiram direcionar o abastecimento de produtos voltados aos novos hábitos do consumidor, como cozinhar mais em casa, e puderam criar promoções para aqueles produtos com prazos de vencimento mais curtos.

Assim, a tecnologia foi utilizada de forma inteligente para alavancar vendas de itens específicos e todo o trabalho serviu para fidelizar ainda mais os clientes. E cliente fidelizado e engajado compra mais. Prova disso é que, em 2020, a diferença entre o ticket médio do cliente fidelizado em relação ao não fidelizado foi de 105,36%, segundo o Índice de Fidelização e Engajamento do Varejo (IFEV), medido pela GS.

Os varejistas, durante todo o período da pandemia, mostraram que, mesmo com todos os desafios, é possível ter respostas a altura, pois conseguiram se adaptar, atender as necessidades e anseios dos clientes e crescer em um período de tanto medo e incertezas sem precedentes neste século - o último foi no século passado, com a gripe espanhola.

E muitos aprendizados ficam desse período que ainda estamos vivendo. Um deles é que a velocidade de adaptação é fundamental para que o negócio sobreviva tanto às crises como às tendências que surgem constantemente. Além disso, a tecnologia, muitas vezes colocada em um plano operacional, pode e deve ser utilizada de forma estratégica, auxiliando na tomada de decisão.

Outro ponto importante é que a Ciência do Consumo demonstrou claramente que conhecer clientes e hábitos é fundamental para a velocidade de adaptação e para se manter na rota de crescimento.

Por fim, os programas de relacionamento, suportados por CRM, demonstraram sua eficiência e os resultados concretos obtidos a partir desse engajamento com o cliente. E o uso de tecnologias como ferramentas estratégicas, com apoio de conteúdo hiperpersonalizado e relevante, dará, certamente, vantagem competitiva ao varejista.

*Fernando Gibotti é CEO da GS Ciência do Consumo.