Programas de Fidelização - uma Necessidade para o Varejo

* Por Edison Tamascia, presidente da Farmarcas e presidente da Febrafar

Sempre fui questionado se programas de fidelização de clientes eram importantes para as vendas no varejo? Por participar de uma federação de redes associativistas de farmácias e drogarias (Febrafar) vejo de perto as gestões das lojas e tenho clara na minha mente a relevância. Mas, acreditar é uma coisa e provar é outra.

Assim, a Febrafar decidiu colocar esse ponto entre os abordados na pesquisa que realiza anualmente sobre como se comporta o shopper dentro de uma farmácia - Comportamento do Shopper na Farmácia 2019, feita em parceria com a Unicamp, IFEPEC e Instituto Axxus. Como resultado os dados da pesquisa comprovam o que eu já acreditava.

A pesquisa mostrou que a representatividade de programa de fidelidade é crescente nas farmácias e nota-se que grande parte da população já aderiu a algum desses programas. Fato é que, dos entrevistados, apenas 15,35% afirmaram não participar de nenhum programa. Portanto, 84,66% dos entrevistados disseram participar desse tipo de programa.

Esse ponto ganha em relevância junto com outros dados, como o fato dos shoppers brasileiros apresentam altos índices de frequência às farmácias: 60,94% procuram a farmácia mais de uma vez por mês. Destes, 32,28% frequentam em média duas vezes, 22,53% de três a quatro e 6,13% cinco vezes ou mais.

Mas a pesquisa também aponta fatores que comprovam que a percepção de economia e facilidade desses programas se mostra fundamental. Aos serem questionados sobre quais os critérios de escolha de uma farmácia, ficou bem claro que o bolso e a comodidade são fatores primordiais na decisão, deixando vários outros de lado.

Dos entrevistados: 64,95% afirmaram acreditar que as farmácias onde efetuaram suas compras praticam preços mais baixos que os concorrentes e 24,50% apontaram a localização como fator importante para a escolha. Além desses fatores, foram considerados também: o estoque (6,25%), a facilidade de estacionar (1,58%), possuir atendimento da Farmácia Popular (1,35%) e o bom atendimento (0,88%).

Por meio desse questionamento observamos que ações que a Febrafar estabelece como o programa de fidelidade (PEC) e o sistema de geolocalização antes de abertura de uma loja são primordiais. Contudo, isso não significa que os outros pontos apresentados não sejam importantes. Se descuidar do negócio como um todo a loja pode perder competitividade.

Além disso, os clientes preferem comprar sempre na mesma farmácia, seja na loja que estava (67,65%) ou em outra (22,85%). Apenas 9,50% disseram comprar em lojas diferentes, ou seja, não possuem fidelidade à loja.

Com essa pesquisa fica comprovado que a fidelização dos shoppers é uma estratégia fundamental para assegurar o crescimento consistente da farmácia. Para que isso aconteça, o comerciante precisa sempre aprimorar seus pontos positivos. Um mercado que tem o índice de fidelidade de 90,5% faz com que seja fundamental estar muito atento, para não perder seu público. A recuperação se mostra muito difícil.

A pesquisa coordenada pelo IFEPEC (Instituto Febrafar de Pesquisa e Educação Corporativa) em parceria com o NEIT ? Núcleo de Economia Industrial e da Tecnologia, do Instituto de Economia da Unicamp, entrevistou 4 mil shoppers. Os shoppers foram entrevistados no momento que saíam das farmácias nas quais efetuaram a compra.

O objetivo da pesquisa foi extrair um retrato mais próximo da realidade do comportamento dos shoppers nas farmácias de cada região e dos seus respectivos agrupamentos e, com isso, permitir aos proprietários de farmácias e de redes de lojas a análise das características do mercado, facilitando a tomada de decisão.

Assim, uma coisa fica clara, cada vez mais os programas de fidelização de clientes devem ser colocados em pauta e incentivados nas lojas, pois isso garante em um ótimo retorno, sendo que mais do que rápido esse é contínuo.

Edison Tamascia, empresário do varejo farmacêutico, presidente da rede administradora de farmácias Farmarcas e presidente da Federação Brasileiras das Redes Associativistas e Independentes de Farmácias (Febrafar)