O que o Pequeno Empresário Precisa Saber para Anunciar sua Empresa?

Como responsável pelas áreas comercial, atendimento e planejamento de uma plataforma publicitária, sempre estive em contato direto com os mais diferentes perfis de empresários. E posso afirmar com segurança que entre o público PME, há muitas dúvidas com relação ao processo de desenvolvimento de uma campanha publicitária. A principal angústia, como é fácil de se imaginar, sempre acaba girando em torno do investimento: como desenvolver uma campanha publicitária eficaz sem alto custo? Essa, com certeza está no topo da lista. Mas recentemente, pós Covid 19, outros questionamentos entraram nesse ranking. A pergunta que não quer calar é: em um momento de crise, como a pandemia mundial que estamos vivendo, o que as marcas devem fazer? Expor-se ou ocultar-se?

Um recente estudo do Kantar IBOPE mostrou que empresas que investiram em publicidade no período de grandes crises no passado (econômicas ou sociais) tiveram um retorno melhor e mais rápido em comparação às empresas que mantiveram ou cortaram investimento no setor de marketing. Isso porque as pessoas esperam que as empresas se posicionem e ajudem de alguma forma, seja oferecendo serviços adaptados a esse período, arrecadando, realizando doações ou até mesmo as que apenas podem oferecer palavras de conforto e esperança.

É importante ter em vista as ações que podem consolidar a sua marca em momentos como este e, eventualmente, até mesmo alavancar a demanda por produtos e serviços que sua empresa possa oferecer em meio à crise. O pulo do gato para os pequenos e médios empresários é entender a sua relevância na crise e como podem fazer a diferença através da propaganda.

Com esse entendimento, é hora de pensar em como se dará a comunicação com o seu público. Basicamente, a elaboração de um bom plano de mídia parte da definição do objetivo da campanha, a verba a ser investida, os veículos de mídia mais adequados a seu público alvo e o objetivo estabelecido. Em seguida, monta-se um planejamento que definirá quantas vezes a sua marca aparecerá, e por quanto tempo, em cada um dos veículos escolhidos. O passo seguinte, e muito importante, é a negociação de desconto baseada no volume e duração da campanha em cada veículo. A etapa final é determinada pelo pagamento do veículo e entrega do conteúdo para inserção na programação. Mas a campanha só é considerada finalizada com a medição dos resultados durante e após a veiculação. Com base nesses dados, adaptações e correções colocam a campanha no rumo certo.

Mas, infelizmente, o mercado de anúncios publicitários não está adaptado para os pequenos e médios empresários. Os principais veículos exigem um mínimo de investimento que muitas vezes não é adequado a esse perfil de empresa, podendo levar ao primeiro susto ou até frustração. Ainda assim, há soluções para que uma PME consiga se moldar e se encaixar nesse universo. Abaixo, listo alguns pontos que os empresários devem considerar:

- Orçamento / budget: Uma campanha publicitária efetiva precisa ter frequência e duração. A frequência é exemplificada pelas aparições em todos os intervalos comerciais de um programa e a duração seria o período da campanha. Mas para que essa presença perene ocorra, a campanha não pode ser executada com "o dinheiro que sobrou". O orçamento publicitário deve ser algo definido e regular, deve fazer parte da estratégia de desenvolvimento e crescimento da empresa. Apenas com esse comprometimento e investimento é possível ter nas mãos as ferramentas para a construção de uma imagem ou o aumento efetivo das vendas. Estar presente na jornada do cliente, com constância, faz com que ele se lembre de você.

- Segmentação: Mais que o valor do investimento, a assertividade! É importante que as pessoas que consomem a mídia definida para a campanha façam parte do seu público alvo. Portanto, não seria uma boa estratégia anunciar acessórios para carros no metrô. Afinal, a maioria das pessoas que usam o metrô não possuem carro. Assim você estaria desperdiçando sua verba falando com pessoas que não vão comprar o seu produto. Tudo dependerá do objetivo traçado para a campanha.

- Campanha: Tanto para empresas B2C como também para as B2B, existem diversos objetivos na hora de realizar/contratar uma campanha: divulgar algum produto, serviço, promoção ou evento; fortalecer a marca; aumentar as vendas, entre outros. Contudo, o PME, tem como principal meta o aumento de vendas. Justamente por isso, ele deve saber o que todo bom anúncio, que visa aumentar as vendas, precisa ter. Entre os principais atributos está a informação clara e objetiva, com o call to action (o que você quer que o cliente faça, a ação: ligue para ou acesse o site). Outro aspecto que ajuda a se aproximar da meta de aumentar as vendas é analisar o resultado dessa ação esperada. É possível medir uma campanha contando quantas pessoas ligaram para o número que você colocou no anúncio ou através da quantidade de pessoas que acessaram o site informado. Acompanhar os números e resultados de perto faz toda a diferença.

- Veículo e formato: Existem algumas métricas que ajudam a escolher o veículo e o formato ideais para uma campanha. Como por exemplo, saber o valor pago por cada mil pessoas impactadas por aquela publicidade (CPM); quantas dessas pessoas atingidas fazem parte do meu público alvo (TRP). Mas, mesmo que você atinja uma pessoa que, potencialmente, quer comprar seu produto, é necessário que ela seja impactada diversas vezes para reter a informação.

Contudo, quando estamos falando de PMEs muitas vezes o orçamento não permite estar em toda a jornada do cliente. Nesse caso, outra maneira de escolher é pensar no nível de atenção e exposição que o cliente terá ao ver sua propaganda. Se você está pensando: "Entendi, mas como eu decido?" Eu diria que aqui cabe apenas uma resposta: Você precisa testar! Afinal, todas as mídias têm seus prós e contras. Por isso quando a verba é limitada, o teste faz-se necessário para encontrar o que performa melhor, o que traz o resultado que você e sua empresa tanto buscam.

Esses, sem dúvida, são os pontos mais questionados por pequenos e médios empresários que querem anunciar suas empresas. A verdade é que existem diversas teorias e métodos por trás de cada um dos pontos abordados acima. Espero ter contribuído para que você tenha uma visão um pouco mais ampla de como deve racionalizar a compra de mídia. Com planejamento, expertise e utilizando as métricas certas, é possível sim anunciar, mesmo com pouca verba. Acredite!