O Poder é do Consumidor. Como Seu Varejo Está Preparado para Isso?

*Por Ricardo Fiovaranti

Era um movimento que já acontecia, mas ganhou ainda mais força a partir da necessária digitalização durante a pandemia de covid-19. Os canais digitais impulsionaram suas vendas nos últimos dois anos e diferentes processos de nossas vidas passaram a ser mediados com o apoio da tecnologia. Do filme que assistimos no fim de semana ao trabalho, passando por educação, saúde e serviços públicos, tudo agora conta com soluções digitais.

Isso, claro, trouxe grandes transformações, e no caso do varejo, remodelou por completo a relação entre consumidores e lojistas. Agora o poder de escolha e de compra está com a pessoa. Resta aos gestores se preparem para essa nova realidade.

Uma pesquisa global conduzida pelo Institute for Business Value e pela National Retail Federation (NRF) já mostra que praticamente três quartos dos consumidores (72%) utilizam a loja física no método de compra pela possibilidade de "sentir" o produto, escolher na prateleira e vitrine e poder comprar no mesmo instante. Além disso, eles estão mais engajados (44% afirmaram que escolhem as marcas de acordo com seus valores), e claro, bem mais digitais em todo o processo (27% já realizam a compra híbrida, ou seja, mesclam os canais digitais com tradicionais).

Os dados dão uma amostra de como as pessoas ao redor do mundo estão se relacionando com as marcas. Aquela ideia de tentar impactá-las da mesma forma e esperar que se dirijam ao estabelecimento já ficou para trás há muito tempo. O cliente não tem mais a razão, para usar um ditado bastante conhecido. Agora ele tem o poder. Se por algum motivo não ficar satisfeito com sua experiência de compra, não vai hesitar em trocar e pesquisar novas marcas para se relacionar. Os consumidores tomaram o lugar mais importante na jornada de compra: o centro!

Isso significa que toda a estratégia do varejo precisa ser direcionada para resolver as demandas e os desejos de seu público. Ou seja, é preciso haver esforço nas áreas de marketing, operacional e comercial para garantir um tratamento personalizado a todos que, de alguma forma, se relacionam com sua empresa. Não se trata apenas de chamar pelo nome nas campanhas digitais, ou oferecer cupom de desconto. É necessário avaliar a experiência como um todo e garantir ações que coloquem as pessoas nessa posição de destaque desde o momento em que pensam em comprar algo.

Evidentemente, não é uma tarefa fácil. Exige alto grau de compreensão dos diferentes perfis de clientes. É preciso descobrir seus hábitos, as preferências de produtos, os conteúdos que gostam de consumir, entre outras informações. Em suma: é fundamental coletar dados.

Nesse ponto, a tecnologia pode -- e deve -- ser uma aliada nesse processo, uma vez que consegue coletar, processar, tratar e cruzar diferentes análises comportamentais tanto dos canais digitais quanto da própria loja física. A partir desses insights, basta direcionar o planejamento para oferecer conveniências que geram resultados genuínos tanto para o cliente quanto para o negócio.

Muitos gestores ainda têm dificuldades de compreender essa transformação, acostumados com hábitos antigos e arraigados. Mas é um caminho sem volta. O lojista pode remar contra a maré ou aproveitar essa onda e surfar junto. No mundo dos negócios, a segunda opção sempre é mais vantajosa -- ainda mais quando se trata de preferências e comportamentos do consumidor.

Convenhamos, não faz sentido querer lutar contra alguém que poderia ser um cliente em potencial. Até porque esse poder todo pode se refletir em ótimas oportunidades para aqueles que sabem respeitar as escolhas de seu público. Basta se preparar para isso!

*Ricardo Fiovaranti é CEO da FX Data Intelligence.