Novo Perfil de Comprador Impacta nas Estratégias de Merchandising

*Por Rubens Sant'Anna

A crise do coronavírus está provocando mudanças no comportamento dos compradores que refletirão de forma permanente no mercado. Com isso, o varejo tem o desafio de se adaptar e buscar estratégias que chamem atenção desse novo perfil de consumidor. O merchandising é um importante aliado das marcas como uma ferramenta de engajamento. Rubens Sant'Anna, professor da ESPM e especialista em trade marketing, afirma que os compradores estarão mais exigentes e levarão conta diferentes fatores na hora de escolher um produto. Em um aulão onlinepromovido pela Involves, empresa que produz soluções em trade marketing, o professor chama atenção para a relevância do profissional de merchandising neste cenário.

Segundo o especialista, esse profissional é a voz da indústria no ponto de vendas (PDV) e essencial para identificar a mudança de hábitos dos compradores. Dessa forma, faz parte a construção de uma estratégia baseada em dados coletados durante a revisão do estoque e a análise de como os produtos estão dispostos nas gôndolas. Sant'Anna aconselha a indústria a apostar na expertise de promotores de venda e investir em treinamentos. "É muito importante que a indústria invista em capacitação. Esses profissionais têm um papel de inteligência e precisam de ainda mais conhecimento e proatividade para o trabalho", explica. Outra recomendação de Sant'Anna é que a indústria considere pontos como a missão de cada canal na decisão de compra , oportunidades de pontos extras, a definição de mix para cada canal e de que forma poderá ser otimizado. Todas essas questões podem ser levantadas com ajuda das informações coletadas pela equipe de promotores e alinhadas com o planejamento da indústria.

Tecnologia e criatividade
O bom relacionamento do profissional de merchandising com a equipe de varejo no PDV ajudará ainda a pensar em novas propostas de divulgação dos produtos em locais alternativos, destacando-se da concorrência. "O profissional de merchandising deve levar em conta que a decisão de compra não acontece somente na zona primária, onde o shopper vai no automático. Ele também precisa ser impactado por pontos extras, que normalmente levam às compras não planejadas", destaca o especialista. Ele cita como exemplo a venda de produtos correlacionados, como por exemplo, o molho de tomate colocado próximo às gôndolas de massas prontas. De acordo com Pedro Galoppini, CPO da Involves, a tecnologia deve fazer parte da rotina do profissional de merchandising como uma ferramenta que ajuda a reunir os dados e interpretá-los de maneira eficiente. O Involves Stagesolução de trade marketing desenvolvida pela empresa, por exemplo, possui formulários que podem ser personalizados conforme a relevância das informações para cada marca, além disso, o serviço de chat permite envio de mensagens diretamente do PDV para o time interno. Esses diferenciais são importantes tanto para empresas que precisam resolver questões de produtividade e da gestão do time de campo, quanto para aquelas que precisam aumentar vendas.

"As soluções ajudam no alinhamento das equipes e a evitar questões como a ruptura de estoquee a disposição dos produtos conforme o planejamento. Essas informações fazem a diferença nos resultados. Com o Involves Stage nossos clientes conseguem melhorar em 30% a produtividade da equipe de promotores, e identificar oportunidades de alavancagem de venda no PDV", explica o CPO.

*Rubens Sant'Anna é professor da faculdade ESPM.