Engajamento e Brandformance: a Nova Relação Entre Marcas e Digital Influencers
*Por Vinícius Picollo,
CEO da Clooset
A conexão das marcas com
os influenciadores digitais já é de conhecimento de praticamente todas as
pessoas que estão nas redes diariamente. As empresas, principalmente do
segmento de moda e beleza, buscam cada vez mais se aproximar deste público uma
vez que eles possuem postura autêntica e descontraída nas redes sociais ao
falarem sobre as marcas com os seus seguidores. E é por conta desse jeito de
apresentar os conteúdos que os resultados muitas vezes são mais efetivos, já que
não é uma propaganda tradicional na qual muitos brasileiros já não acreditam
mais. Afinal, pessoas acreditam e seguem pessoas - que trazem mais proximidade
e realidade - e menos marcas.
Mas por que os
influenciadores - ou mais ainda: nano e microinfluenciadores? Segundo pesquisa
realizada pela Youpix, GfK e Airstrip, quanto mais seguidores um influenciador
digital possui, menor é o engajamento - compartilhamentos, comentários e
curtidas - do seu público com o conteúdo. Ou seja, enquanto os considerados macroinfluenciadores,
com mais de 10 milhões de seguidores, engajam apenas 0,66%, um influenciador
que tem até 30 mil seguidores possui cerca de 3,12% de engajamento. Uma das
razões para isso é que o público desses influencers é mais qualificado e os conteúdos
que ele traz para quem o segue são mais assertivos e trazem menos dispersão.
Dessa forma, o Brasil,
segundo a empresa NetCos, já conta com mais de 250 mil microinfluenciadores.
Mas a verdade é que este mercado permanece ainda muito informal, gerando
diversas dúvidas e incertezas. Grande parte dos trabalhos são feitos por meio
do modelo de produção de conteúdo pago - a marca contrata um pacote de posts -
e o publisher é remunerado por tal divulgação, conforme foi combinado entre as
partes.
E quanto a marca
consegue medir os resultados diante disso? Mesmo que as empresas paguem para
produção de conteúdo, enfrenta uma enorme dificuldade para medir o quanto de
retorno - conversão em vendas - obtiveram, porque não é algo tangível com esse
modelo praticado. Pensando nesse cenário, já existem tecnologias avançadas que
viabilizam essa relação ser mensurável e recompensada de acordo com a performance
do microinfluenciador, como trabalhamos na Clooset.
É preciso ter em mente
que os números e métricas são extremamente importantes para o negócio e que é
possível deixar de lado o modelo tradicional de engajamento para dar atenção a
um modelo mais tecnológico que envolva desempenho mensurado desde o alcance até
a conversão. O mindset de apenas produção de conteúdo é alterado e focado em
brandperformance - a capacidade de trabalhar pelo crescimento dos valores da
marca junto com o crescimento de indicadores de negócio.
Algumas boas práticas
podem ser desenvolvidas por uma empresa que deseja mudar esse mindset de
contratar influenciadores apenas por engajamento e produção de conteúdo. Para
isso, é necessário buscar aumentar resultados, medindo a atividade da cadeia,
permitindo usar o mesmo orçamento que seria de produção para alavancar acessos
qualificados e conversão. Otimizar o mesmo valor com perfis diferentes, para
objetivos diferentes (up ou botton funnel) e call to actions distintos. Desta maneira,
o engajamento como o mercado conhece é consequência de uma boa experiência e de
uma relação mais íntima entre audiência, influenciadora e marca.
Aqui tecnologia é um enabler,
não um fim. Para que ela seja aproveitada e cumpra o seu papel, é necessário
compreender os desejos e comportamentos humanos para valorizar e maximizar os
benefícios e a experiência com as marcas. E assim construir um novo modelo - a
brandformance - no mercado.
*Vinícius Picollo é CEO da Clooset. É
publicitário com MBA pela ESPM, ex diretor de estratégia da iProspect,
consultor na Orgânica e atua no mercado há mais de 18 anos como especialista em
comportamento do consumidor, data science e consumer experience. Já participou
de projetos com mais de 50 marcas de diferentes mercados. Foi professor de
marketing digital no MBA da FIAP.
