'Brand community': O caminho das marcas para conquistar fãs

*Por Gabriela Lairana, gerente de Marketing da Unilever

  Nos últimos anos, o mercado tem presenciado uma mudança significativa na forma como as marcas se conectam com seus consumidores. Mais do que apenas oferecer produtos ou serviços, muitas empresas estão investindo em estratégias para transformar seus clientes em verdadeiros fãs, criando comunidades engajadas que vão além do consumo. Exemplos como Starbucks, Apple, Nike e Sephora nos mostram como é possível cultivar legiões de fãs, muito além do simples ato de comprar, no Brasil e no mundo. 

Mas, o que realmente faz um cliente passar de comprador ocasional a entusiasta de uma marca?

  Antes de mais nada, a base para iniciar essa transformação é oferecer um produto que realmente atenda às necessidades das pessoas. Não é possível estabelecer uma relação de confiança se a marca não cumpre o que promete – ou até supera essas expectativas. Com essa fundação sólida, é viável construir o restante, ouvindo e participando das conversas, além de se comunicar de forma autêntica. 

  Com a crescente demanda dos consumidores por transparência e autenticidade, bem como o impacto das redes sociais, é possível promover conexões mais significativas e amplificar as vozes do seu público. Nesse contexto, as empresas reconhecem a necessidade de ir além do marketing tradicional, engajando-se nas conversas e estabelecendo relações genuínas com os consumidores, podendo transformá-los em defensores apaixonados pela marca ou produto.

  É interessante notar que consumidores e fãs não são a mesma coisa. Pense em artistas como Beyoncé ou Rihanna: os consumidores ouvem suas músicas e compram álbuns. Já os fãs leais vão além — eles acompanham turnês em outras cidades ou até países, esperam na porta de hotéis, compram produtos exclusivos e promovem as artistas com entusiasmo. O mesmo vale para marcas como Havaianas e Apple, que, ao entenderem suas comunidades, criam seguidores dedicados que não apenas consomem, mas também defendem e divulgam a marca com paixão.

  As comunidades de fãs são importantes para o sucesso das marcas porque são autênticas, reais e geram credibilidade. Elas se baseiam em um relacionamento genuíno entre a marca e seus consumidores, que, ao serem ouvidos e reconhecidos, se tornam promotores ativos da marca, criando um efeito multiplicador orgânico. Em Cif, entendemos que o marketing, tanto tradicional quanto digital, desempenha um papel fundamental nessa transformação. 

Como o conceito de fandoms está influenciando o desenvolvimento de novos produtos ou serviços?

  O conceito de fandoms está moldando o desenvolvimento de produtos e serviços ao colocar as necessidades e percepções dos consumidores no centro do processo de criação. Um exemplo disso é o Cif Limpeza Milagrosa, que, embora estivesse presente no mercado há anos, enfrentava o desafio de atrair novos usuários para a categoria de saponáceos – um segmento onde o entendimento sobre a finalidade dos produtos ainda era limitado. 

  Em 2023, por meio de social listening, descobrimos que os consumidores que já usavam o produto eram apaixonados, referindo-se a ele com apelidos carinhosos como Milagroso, Monstro da Limpeza, Perfeitinho e CreMOZÃO. A partir deste levantamento, esses apelidos foram destacados nos rótulos do Cif como um reconhecimento da paixão dos usuários e uma tradução simples e verdadeira de seus benefícios. Em seguida, os depoimentos reais foram amplificados por meio de uma campanha criada pela Soko, agora Droga5 São Paulo, que destacava as experiências autênticas dos consumidores com o produto.

  Desde então, temos explorado ativamente essa conexão com os Cif Lovers, reforçando nosso compromisso de entender e valorizar o feedback deles. Nosso acompanhamento contínuo nas redes sociais mostra que os consumidores não apenas amam o produto, mas também se tornam defensores da marca, compartilhando suas experiências e recomendando Cif Cremoso a outras pessoas.

  Para aproveitar ainda mais esse engajamento, definimos territórios e clusters de atuação da marca, identificando as comunidades existentes e entendendo como podemos participar de suas conversas de forma relevante para o consumidor e genuína para a marca. Ao estabelecer em quais rodas de conversa queremos e podemos estar, nos engajamos nelas e as potencializamos por meio da nossa estratégia de comunicação e mídia.

  A relação de troca e a paixão dos consumidores permitiram que Cif investisse em experiências, como a conexão entre a limpeza de tênis e a releitura do monumento de 1985 no Rock in Rio Brasil 2024. A ideia da piscina de bolinhas no Big Brother Brasil também surgiu da demanda dos consumidores que expressaram o desejo de "tomar banho de Cif". 

  Esse exemplo mostra que ouvir a comunidade não precisa sempre resultar em novos produtos, mas pode gerar reposicionamento de marca, campanhas mais alinhadas e destaques dos atributos do produto, tudo a partir do feedback de quem realmente usa. O essencial é estar presente nas conversas e onde o consumidor está, muito além das prateleiras do supermercado.

  Para marcas que buscam expandir e engajar suas comunidades de fãs, acredito ser importante considerar a escuta ativa. Compreender as necessidades e desejos dos consumidores pode abrir caminhos para inovações e ao monitorar o feedback nas redes sociais e ajustar as estratégias e comunicações com base no que é escutado, conseguimos criar um ambiente mais conectado e autêntico. 

  Além disso, fortalecer a comunicação direta com os consumidores e participar de suas rodas de conversa de maneira relevante pode proporcionar oportunidades valiosas para construir relações significativas, transformando consumidores em verdadeiros embaixadores da marca.