Apocalipse do Varejo? Os Shopping Centers Não Vão Acabar, Mas Vão Ter que Mudar
*Por Flavia Pini
Por muito tempo, os shopping centers foram vistos como uma importante opção
de lazer nas grandes cidades brasileiras. Em um único local, era possível fazer
compras e se divertir com a família e amigos graças à quantidade de lojas
disponíveis em seus inúmeros corredores e o entretenimento tanto gastronômico
quanto de serviços presente num mesmo local. O avanço da tecnologia e a
consequente transformação do varejo e dos próprios consumidores alteraram
essa visão. Hoje, não faltam pessoas que divagam sobre a morte dos centros de
compra por conta do avanço do comércio eletrônico. Entretanto, não se trata
do fim, mas sim do início de um novo tempo e de uma nova forma de conduzir
esse tipo de empreendimento.
Apocalípticos gostam de utilizar dados para ilustrar uma possível queda de
interesse pelos shoppings. Ainda que o Índice de Visitas a Shopping Centers
(IVSC), realizado em parceria pela Associação Brasileira de Shopping Centers
(Abrasce) e a FX Retail Analytics, indique uma queda de 3,83% no número de
visitantes no primeiro semestre de 2019, a quantidade de vendas realizadas em
junho foi 10,67% superior em relação ao mesmo período do ano passado. A
própria Abrasce projeta um crescimento de 7% em todo o ano.
E essa escatologia sobre o varejo não é de hoje. Já diziam que as lojas
físicas iriam fechar e que a Internet acabaria com tudo, até que a própria
Amazon, nativamente digital, passou a apostar no varejo tradicional, porém de
forma disruptiva - a Amazon Go reduz o atrito, traz conveniência e, claro,
coleta todos os dados sobre seus consumidores. Logo, por um lado, o
encolhimento do mercado está mais ligado a mudanças nas operações e a um
processo de transformação, do que propriamente à uma teoria de fim dos
tempos. O consumo nunca vai acabar; é a jornada que está se modificando e
agora, ela une tanto o e-commerce quanto os estabelecimentos físicos, porém
com rotas muito mais diversas e não lineares.
Isso impacta a própria atividade dos shopping centers. Ainda hoje, eles
sobrevivem pela ABL (Área Bruta Locável). Cobra-se do lojista para estar num
corredor movimentado, cujo fluxo de pessoas está em busca de consumo e,
portanto, a estratégia de conversão cabe unicamente ao varejista. Porém, a
omnicanalidade exige mudanças. A possibilidade da pessoa comprar um produto
em um canal e retirar em outro faz com que os empresários avaliem melhor a
permanência nos centros de compra. A questão é saber qual diferencial o
shopping oferece, ainda mais quando há outras oportunidades paralelas e
muitas vezes menos custosas para realizar suas vendas.
Projetos como o Delivery Center, que transformam os centros em grandes
marketplaces, são divisores nessa transformação fluida. A iniciativa abre
oportunidades, mas também riscos. Transformar a loja em um centro de
distribuição traz mais capilaridade e gera mais conveniência de preço e prazo
de entrega ao consumidor. Contudo, se a demanda crescer, surge o
questionamento se vale a pena ou não reduzir a operação física em
empreendimentos deste tipo. É um dilema que todos estão buscando responder:
oferecer experiência no varejo tradicional, garantir conversão em vendas e
reduzir custos operacionais.
Portanto, vale o questionamento: por que as pessoas precisam ir aos shoppings
atualmente? A mudança passa por essa resposta e envolve, inclusive, a relação
com os lojistas. A transformação precisa ser bilateral: o varejista que não
tiver uma estratégia omnichannel bem sustentada em plataformas OMS (Order
Management System) ficarão reféns do antigo modelo. Centros que não aderirem
a estratégias de marketplace também não acompanharão as mudanças.
Não é uma tarefa fácil, sem dúvida. É preciso provocar mudanças culturais no
time de colaboradores, trazer visões disruptivas e arriscar novos modelos de
negócio. Ter uma base tecnológica também é importante, mas a equipe deve
estar engajada. Conhecer projetos não tradicionais que operam em ambientes
físicos é um bom começo -- não ter medo de aplica-los é um segundo passo.
Entender que dados superam opiniões e, por isso, mais do que testar, medir os
resultados é fundamental. São eles que mostram oportunidades nunca vistas
antes e que podem ser aplicadas na estratégia.
É inegável que muita coisa mudou no varejo nas últimas duas décadas. Ideias
consolidadas no passado passaram a ser contestadas e novas visões surgiram.
Quando se há uma transformação contínua como a que vivemos atualmente,
naturalmente há instabilidade no setor. Entretanto, é importante ressaltar
que a mudança na forma de fazer negócio não significa o fim, mas apenas uma
readequação necessária para continuar crescendo em novos tempos.
*Flávia Pini é sócia e CMO da FX Retail Analytics.
