A Gestão Integrada da Experiência do Cliente B2B Ainda Não Existe

*PorCristovão Wanderley

Há anos o tema "Experiência do Cliente" (CX) está no radar das empresas, nos congressos e nos mais diversos cursos de gestão. Fala-se tanto sobre o assunto que o termo ficou até batido. Ainda assim, ele continua em voga por uma razão muito simples: a empresas ainda não aprenderam a criar processos e mecanismos para conduzir e monitorar, de forma eficiente, a CX em todos os seus canais de contato.

Um estudo realizado pela consultoria americana Walker, em parceria com o Qualtrics XM Institute, constatou que a maturidade das empresas em relação à experiência do cliente é assustadoramente baixa e que, apesar dos negócios B2C estarem mais avançados nesse quesito, os B2B estão apenas engatinhando.

De acordo com os dados coletados, o maior responsável por esse atraso é a centralização da CX nas mãos de funcionários da linha de frente, quando o correto seria tirar proveito de todas as oportunidades e canais de contato que a tecnologia oferece. As próprias empresas pesquisadas reconhecem suas falhas; sendo que 63% delas avaliam seu desempenho em relação à experiência do cliente como muito fraco.

A pesquisa revela ainda os motivos da negligência em relação ao CX no segmento B2B: muito foco no produto; complexidade organizacional; distanciamento do cliente final, de modo a ocultar o verdadeiro impacto de sucesso do negócio; baixa percepção de valor comercial dos esforços na experiência do cliente; e reduzida rotatividade de clientes, já que a maioria dos contratos são fechados por períodos longos.

Embora o estudo contemple apenas as empresas americanas, é possível aplicar a projeção dos resultados obtidos ao mercado nacional. A boa notícia é que, como a maioria das organizações B2B está no modo "start" do processo, há muito potencial em termos de inovação em CX, possibilidades de diferenciação e, consequentemente, oportunidades de negócios.

Por estar em posição de vanguarda, as empresas B2C podem então servir de benchmarking para o segmento, desde que fiquem atentas às diferenças de objetivos e expectativas do consumidor em cada segmento de mercado. O alerta, porém, só vale para o cliente B2B que tem contato direto com as empresas B2C quando está no papel de consumidor final; portanto, ele espera encontrar a mesma facilidade de acesso quando procura por um novo parceiro na área comercial.

Na prática, isso significa ter sinergia de informações no ambiente online e offline; produzir e divulgar conteúdo relevante para cada etapa da jornada do consumidor; integrar a coleta de dados para antecipar-se às necessidades dos clientes; desenvolver habilidades para dar respostas imediatas; e, independentemente do canal, humanizar o atendimento dando atenção especial à personalização do contato, diferencial este já conquistado pela equipe de atendimento da linha de frente.

A criação de um processo de CX eficiente demanda tempo, estudo e muito treinamento. A urgência em implantá-la, porém, reside no fato de que ela vem sendo avaliada por especialistas da área como a prioridade número 1 das empresas nos próximos cinco anos, na frente de produto e preço. Entra nessa conta também o fator rentabilidade, já que uma boa experiência gera mais negócios. É um mercado potencial a ser explorado e, como sempre, quem sair na frente terá os melhores resultados. Pronto para começar?

*Cristovão Wanderley ésócio-diretor da Stratlab.