5 fatores para simplificar a experiência do consumidor
Por
Natalia Sanchon*
A Quarta Revolução Industrial transformou os
consumidores em compradores inconstantes. A extensiva digitização realmente
mudou o jeito que vivemos, trabalhamos e nos divertimos, e há uma infinidade de
benefícios nisso, incluindo poder significativo a nós, consumidores. Para ver
isso em prática, nós nem precisamos analisar além do impacto que um único tweet
pode ter na estratégia de Customer Experience (CX) de uma organização.
Com consumidores instáveis e uma ameaça
constante de risco na reputação, a simplificação da experiência do consumidor
se torna crítica. Considere que:
- Os consumidores estão bem informados sobre
o mercado, e encontrar alternativas está mais fácil do que nunca. Seja para
mudar de banco ou de telefonia, tudo o que precisa é de alguns cliques para o
consumidor abandonar sua marca pelas promessas de uma outra. O cenário
competitivo estimula a inovação, mas também torna os consumidores menos fiéis.
- Os consumidores esperam que as solicitações
sejam instantaneamente atendidas. Mesmo o conceito de ficar na espera é o
suficiente para desesperar os consumidores de hoje, e isso resume a era digital
da conveniência, na qual é pressuposta uma gratificação instantânea.
- Os consumidores esperam que os agentes
estejam completamente informados sobre suas jornadas ? não importa se for uma
pessoa real ou um robô ? a fim de personalizar a comunicação no seu contexto.
- Com a ascensão da inteligência artificial,
da automação e da adoção digital, os consumidores esperam que suas experiências
sejam as mesmas em todos os canais. E mais que isso, esperam que as
organizações forneçam um "toque humano" ou atendimento proativo, em
vez de forçá-los a interagir de uma maneira específica. Só que as organizações
falham em prover esse nível de simplicidade e consistência, podendo se deparar
com consumidores descontentes e esgotados por chatbots lineares.
- Os consumidores pressupõem que as
organizações estejam atualizadas com as tecnologias mais recentes e
desenvolveram um apetite pelos melhores produtos e serviços. Com o alto nível
de excelência esperado pelos consumidores tech-savvy (conhecedores de tecnologia)
e o fácil acesso às opções de tecnologia, as organizações enfrentam o desafio
de combinar o que vendem com uma experiência atraente.
Essa evolução no comportamento e nas
expectativas do consumidor levou inúmeras organizações ? incluindo algumas das
mais proeminentes marcas do mundo ? a implementar novas estratégias que levarão
a uma boa impressão, e todas essas estratégias dependem da facilidade de lidar
com as empresas. Afinal, conforme pesquisa de 2018, desenvolvida por Davies
Hickman Partners e conduzida pela Avaya, 63% dos consumidores em todo o mundo
consideram que a conveniência é mais importante do que o preço. O mesmo estudo,
intitulado SuperServe, indicou que 79% querem uma resposta imediata.
Então, como você pode simplificar? Com base
nos nossos debates com organizações ao redor do mundo, afirmo que a dose certa
dos ingredientes abaixo é essencial para uma experiência simples do consumidor.
1.
Produtos e serviços: aqui é onde
tudo começa. As organizações na vanguarda das suas respectivas indústrias
investem não só no lançamento de produtos, mas também em garantir que esses
produtos e serviços estejam mais personalizáveis e fáceis de serem
manipuláveis. Como resultado, elas estabelecem uma proposta de valor que se
alinha às expectativas existentes e preveem demandas futuras. Essas empresas
garantem a lealdade dos seus consumidores e conquistam um modelo sustentável de
envolvimento com eles.
2.
Back office e processos: quando
nos envolvemos com as organizações para mapear uma visão de CX, muitas vezes
percebemos que a operação de back office é ignorada ? quase negligenciada ?, já
que todo o foco se concentra apenas no consumidor. Isso pode ser prejudicial,
porque o back office e os processos que o mantêm funcionando são fundamentais
para garantir que o envolvimento do consumidor seja simples.
Qualquer back office deve ser digitalmente
racionalizado e automatizado. À medida que a economia digital continua a se
expandir, as organizações precisam avaliar como podem incorporar a automação de
processos robóticos para aliviar os agentes de tarefas repetitivas e servis e,
consequentemente, acelerar o tempo de atividade. Esses processos devem ser
alinhados com o gerenciamento de casos para enfileirar eficientemente,
distribuir com esperteza e informar sobre os níveis de serviço do back office.
3.
Agente e supervisor: outro
componente crítico de uma estratégia simplificada de CX envolve o aumento de
agentes e supervisores, juntamente ao acesso instantâneo a informações
contextuais. As organizações precisam estabelecer um espaço de trabalho
unificado no qual os agentes tenham acesso em tempo real ao contexto do
consumidor, incluindo informações históricas, conhecimento do produto e
sugestões para a próxima etapa. Quando os agentes estiverem mais bem equipados para
gerenciar os comportamentos dos consumidores de hoje, as resoluções serão
feitas muito mais rapidamente.
4.
A jornada do consumidor: com
qual frequência você se coloca no lugar do consumidor e tenta a jornada que
você projetou a eles? Isso está resolvendo seus problemas e fornecendo o
suporte necessário em tempo hábil? Existem dois princípios fundamentais que
sustentam uma jornada simples e atraente para o consumidor:
- Construir uma jornada que impulsione a
solução de problemas mensuráveis e/ou os resultados de negócios;
- Encontrar o equilíbrio certo entre a
automação e os serviços assistidos, e adicionar de forma inteligente um ponto
de contato humano à jornada.
5.
A tecnologia: embora esse ponto
já seja pressuposto ? afinal, a economia global depende inerentemente da
tecnologia nessa era ?, simplificar a CX depende da capacitação do braço
tecnológico de uma organização para atender aos negócios ágeis. Para conseguir
isso, as empresas precisam de:
- APIs abertas: para aumentar o valor dos
sistemas de informação e plataformas, integrando-os para impulsionar os
requisitos de negócios; e
- Cloud: um fator essencial na simplificação
da implantação (isto é, entrada mais rápida no mercado), garantindo suporte
contínuo e sem esforço, além de atender ao crescimento baseado na demanda.
A Avaya continua analisando o estado da CX e
fornece ferramentas para melhorar a prática, simplificando a jornada do
consumidor para maximizar a lealdade a longo prazo. Além disso, continuamos a
trabalhar em estreita colaboração com nossos parceiros estratégicos,
consumidores e outros para gerar simplicidade e executar efetivamente os casos
de uso para os cinco fatores destacados acima.
Afinal, nas palavras do memorável Steve Jobs:
"O simples pode ser mais difícil do que o complexo. É preciso trabalhar
duro para limpar seus pensamentos de forma a torná-los simples, mas vale a pena
no final, porque quando você chegar lá, você poderá mover montanhas."
*Natalia Sanchon é Marketing Head da Avaya
Americas International
