2020: O Ano da Hiperpersonalização
*Por Gustavo Pipa
Até há alguns anos, fazer compras significava ir a uma loja,
eventualmente folhear um catálogo e colocar os produtos escolhidos no carrinho.
As compras on-line estavam em ascensão, mas o e-commerce ainda não era uma
plataforma considerada relevante pelos consumidores.
Pouco tempo depois, uma revolução no jeito de comprar: em 2018,
mais de uma em cada dez transações de varejo ocorreram on-line, e, dessas, mais
de uma em cada três foi realizada em um dispositivo móvel, aponta um estudo da
Cognizant. Há 10 ou 15 anos, quem poderia prever que 80% de todas as transações
seriam influenciadas por uma interação digital? Ou que um em cada cinco
consumidores americanos teria feito pelo menos uma compra ativada por voz por
meio de assistentes como o Amazon Echo ou o Google Home?
Muita coisa mudou em uma década, e o cenário é ainda mais ousado
para os próximos anos. Chegou a vez dos serviços hiperpersonalizados, pensados
de forma pessoal, individualizada. Por quê? Porque o novo consumidor quer isso.
Os compradores esperam por experiências cada vez mais personalizadas,
direcionadas e com curadoria, muita curadoria. Esse movimento, é claro, fará as
lojas relevantes, e o consumidor mais fiel.
Um estudo recente feito pela Instapage revelou que 79% dos
consumidores só estão dispostos a participar de promoções que tenham sido
pensadas para refletir seus próprios interesses. Ou seja, ao fazer compras
on-line, o cliente quer receber ofertas relevantes de produtos que ele tenha de
fato maior probabilidade de comprar.
No varejo físico, isso poderia, por exemplo, significar receber um
alerta de promoções de produtos selecionados com base no histórico de compras
daquele consumidor. A ideia aqui é que esses alertas não atendam a todos ou
mesmo a um segmento de clientes, e sim a cada indivíduo. É isso o que chamamos
de hiperpersonalização.
Mas como esse cenário está sendo moldado? Por meio de ambientes de
varejo on-line e off-line interativos e altamente conectados. O conceito de
loja física e loja on-line vai mudar. E, com a diminuição de espaços físicos,
tanto em quantidade de lojas quanto no tamanho, acredito que esses espaços se
tornarão uma versão mais tecnológica do que existe hoje, com dispositivos
inteligentes e IoT (Internet of Things, ou Internet das Coisas).
Os varejistas têm coletado todos os dados possíveis de seus
consumidores e estão desenvolvendo algoritmos avançados e preditivos capazes de
transformar insights orientados por inteligência artificial em previsões e
ações recomendadas para o cliente final. Com esses dados, as marcas conhecerão
seus clientes como nunca antes, sendo capazes de criar um cadastro unificado,
cenário perfeito para a hiperpersonalização.
A ideia é que as demandas e os desejos dos compradores sejam
previstos, processados e atendidos antes de ser solicitados conscientemente. É
o chamado comércio sem cliques. E isso será possível graças a um ecossistema
cada vez mais conectado e inteligente, com dispositivos e sensores capazes de
trocar dados e individualizar experiências.
Cabe aqui dizer que a hiperpersonalização não é um conceito novo.
A ideia de disponibilizar mercadorias para os gostos e preferências de um
consumidor voltou à tona graças a melhorias de tecnologia, que fizeram com que
o custo para a implementação desse processo ficasse mais barato.
Historicamente, a hiperpersonalização era limitada a bens e serviços de luxo,
baseada apenas em solicitações específicas do consumidor.
Na última década, no entanto, a rápida disseminação de
dispositivos digitais, a disponibilidade de redes de alta velocidade e o
aumento da digitalização permitiram que cada vez mais consumidores deixassem
suas "pegadas" digitais, voluntariamente ou não. À medida que as
empresas desenvolvem análises sofisticadas em sua infraestrutura na nuvem, esse
histórico digital dá visibilidade aos padrões de pensamento do consumidor em
tempo real. E isso vai permitir que as empresas ajustem suas operações da
cadeia de suprimentos e de valor, encantando seus consumidores em um nível
individualizado.
Esse futuro começa já em 2020, e tende a avançar rapidamente.
Estudo da Cognizant estima que o tamanho do mercado para a hiperpersonalização
do varejo deve chegar a US$ 3,67 bilhões até 2024. E as soluções que evoluem
nesse espaço são mais complexas e mais eficazes do que a simples personalização,
pois irão além dos dados do cliente. A hiperpersonalização mira uma jornada
instantânea, em que compradores poderão adquirir produtos fabricados sob
medida, e rapidamente, como roupas, maquiagens, aromas. Tudo criado na hora e
de acordo com a preferência de cada consumidor. E aí, está preparado?
Gustavo Pipa é Client Service Executive Cognizant no Brasil.
