O avanço dos molhos no varejo: Hellmann’s explora novas ocasiões de consumo para a categoria
Impulsionada pela busca por conveniência, indulgência e experiências com mais sabor, a categoria de molhos vive um momento de expansão no Brasil. Segundo Luciana Guernieri, Diretora de Trade Marketing da Unilever Alimentos, ainda há bastante espaço e possibilidades para desenvolver a categoria. “Enxergamos oportunidades em categorias complementares, como os dips: os Molhos para Chuchar chegam justamente para desenvolver novas ocasiões de consumo com snacks, a partir de um hábito já consolidado em mercados como os Estados Unidos, e que é crescente no Brasil”, revela a executiva, em entrevista exclusiva ao Jornal Giro News. As ocasiões de consumo também têm se ampliado, abrindo espaço para a presença dos molhos em mais momentos.
Mudanças no consumo
Para Luciana, o principal desafio da categoria é mapear e acompanhar as mudanças de hábitos e comportamento dos consumidores, com transformações cada vez mais rápidas. “As refeições estão mais fragmentadas, com maior presença de lanches, sanduíches e snacks ao longo do dia. A busca por equilíbrio e por novas formas de organizar as refeições se tornam oportunidades para ampliar escolhas e adaptar o portfólio a diferentes perfis e ocasiões”, analisa. Para aumentar o consumo, a estratégia passa por identificar ocasiões em que os pratos combinam com os molhos. Na Hellmann’s, entre as apostas estão a parceria com a NBA, inserindo a marca no contexto dos jogos - momentos em que o consumo de lanches e petiscos costuma acompanhar as transmissões -, além da participação no Rock in Rio 2026. “Bares, restaurantes, festivais e eventos são importantes espaços de experimentação, porque permitem apresentar sabores e gerar desejo.”
Estratégia de canais
No ponto de venda, cada canal demanda uma estratégia diferente, combinando gestão de categoria, visibilidade e conexão com a ocasião de consumo. O planejamento inclui desde pontos extras, calendário comercial e cross-merchandising com categorias complementares, até materiais de PDV, ilhas temáticas, ativações, degustações, pontos extras e experiências como food trucks. “No supermercado, há mais espaço para trabalhar amplitude de portfólio, gestão de categoria, pontos extras e compra combinada; no atacarejo, ganham importância disponibilidade, giro e um sortimento adequado à missão de abastecimento; e, no e-commerce, a ampliação da cesta no canal digital decorre de uma estratégia integrada: unimos visibilidade de busca, conteúdo relevante e recomendações de produtos a gatilhos que favorecem a compra por impulso no momento da decisão”, detalha a diretora.
Inovação em molhos
Com crescimento de dois dígitos em condimentos nos últimos três anos, a Unilever Alimentos tem investido na diversificação de sua atuação na categoria. Em 2026, já foram lançados Molhos para Chuchar, Molho para Burger, Ketchup Hellmann’s 835g, Ketchup Zero Hellmann’s Supreme e o sachê da maionese Hellmann’s Light 200g, focado no Nordeste e no Sul. “Para outubro, temos a chegada de mais um sachê para essas regiões, atendendo a necessidade desses mercados por esse formato.” O movimento também visa atender uma demanda por produtos de maior valor agregado, com mais indulgência e uma experiência premium - segmento no qual a aposta é a linha Supreme. “Quando o molho está inserido no contexto de consumo correto e com alta visibilidade, conseguimos aumentar a conversão da categoria, gerar compras incrementais e capturar oportunidades adicionais de sell out para o varejista”, finaliza Luciana Guernieri.
