A Americanas afirmou que mantém conversas avançadas para vender as três lojas remanescentes do Natural da Terra em São Paulo, após anunciar a venda de outras dez unidades da rede para o Oba Hortifruti, afirmou o diretor financeiro (CFO), Sebastien Durchon. A estratégia da companhia foi resolver primeiro a operação do Natural da Terra em São Paulo, onde as lojas deficitárias vinham pressionando o caixa da operação de hortifrúti.

A Americanas já atraiu cinco interessados na venda do Hortifruti Natural da Terra. A maioria dos potenciais compradores atuam no varejo e a perspectiva é assinar uma proposta vinculante com um desses players em até 30 dias. A Americanas retomou a venda da marca neste ano, que está sendo conduzida pela BR Partners, após ter suspendido o processo em 2023. Naquela época, considerou as propostas entre R$ 700 milhões a R$ 1 bilhão insatisfatórias - o grupo pagou R$ 2,1 bilhões pela rede em 2021.

A rede Hortifruti Natural da Terra dá início à divulgação da sua nova campanha com o objetivo de promover a marca própria Natural da Terra. A campanha publicitária, que inclui filme de TV nas praças de São Paulo e Rio de Janeiro, OOH, meios digitais e ponto de venda, foi criada pela agência Binder e tem como protagonista a nutricionista, empresária e influenciadora digital Andrea Santa Rosa. Desde agosto de 2021, quando a empresa estreou a marca, foram lançados quase 1.000 produtos, sendo 250 em parceria com a indústria.

O Hortifruti Natural da Terra, anuncia a abertura da primeira Smart Fit dentro de sua unidade da Vila Madalena, em São Paulo. A academia, que possui cerca de 900 m², 56 equipamentos para musculação e 7 professores especializados, conta com funcionamento de segunda a segunda com horários diferenciados para finais de semana e feriados. A iniciativa faz parte da estratégia de novas verticais de negócios da companhia e que tem o objetivo de ampliar sua atuação ao trazer operações consagradas no mercado para dentro das suas lojas físicas, desde que tenham complementaridade com o negócio principal da empresa.

A Hortifruti Natural da Terra passou a disponibilizar ao mercado uma plataforma de mídia OOH (Out-of-Home) em suas lojas físicas do Rio de Janeiro e de São Paulo. O conjunto de painéis de mídia digital faz parte da vertical de retail media da rede, chamada Natural Ads. O formato já é utilizado por empresas como Vivo, Google, Netflix e Disney. "A Natural Ads é uma de quatro novas verticais de negócios na companhia, como a vertical 'Natural Empresas', focada em serviços B2B, a 'Natural Franchise', que desenvolve novos modelos de lojas focados na proximidade com o cliente, e a 'Natural Ventures', focada na aceleração de startups e local brands, co-branding e marketplace físico", explica o CEO da Hortifruti Natural da Terra, Fábio Amorim.

O plano de recuperação judicial da Americanas foi aprovado com adesão de 91,14% dos credores, que representam 97,19% das dívidas da companhia, de R$ 42,5 bilhões. A proposta determina uma injeção de capital de R$ 12 bilhões pelos acionistas de referência em novos recursos, com adiantamento de R$ 3,5 bilhões do montante total em até 15 dias após a data de homologação, para viabilizar os primeiros pagamentos previstos no plano. Além disso, a varejista reforçou a intenção de vender ativos como Hortifruti Natural da Terra e Uni.co, e estabeleceu diferentes prazos e modalidades de pagamento para cada tipo de credor.