Tipos e Estratégias para Programas de Fidelidade

* Por Victória Alonso

A prática dos programas de fidelidade está crescendo no Brasil. A ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização) calcula que o volume de pontos/milhas emitidos com compras e transações dos clientes somaram 128,2 bilhões no primeiro semestre de 2021. Mas qual é a grande vantagem desse tipo de ação?

Os programas de fidelização fornecem ao lojista dados de suma importância, como valor de compra, frequência, com qual periodicidade o cliente consome, quais produtos prefere etc. E isso identifica o padrão de cada cliente, e assim o varejo consegue investir em ações e ofertas que tenham aderência àquele consumidor, sendo o lojista mais assertivo na comunicação e o cliente, na compra.

Programas de fidelidade são uma oportunidade de engajar o cliente em uma maior recorrência de compras. Na ótica da empresa, eles diminuem o custo de esforços de marketing para manutenção de clientes e indução de recompra, e, aos olhos do cliente, ele tem a oportunidade de comprar produtos de uma empresa que gosta com um maior benefício associado.

Para os consumidores, esses benefícios valem a pena, principalmente se forem produtos de recorrência frequente. Naturalmente o consumidor faria aquela compra, e o programa de fidelização beneficia o cliente por esse comportamento, reforçando a experiência positiva com a marca. Existem diversas estratégias e formatos de programas, sendo os mais comuns:

1. Colecionismo: o cliente coleciona compras e depois de determinado número, ganha um benefício. A empresa garante que o valor investido no benefício seja pago pelo próprio cliente nos consumos prévios.
2. Reforço por comportamento: a cada comportamento desejado o cliente ganha um reforço positivo, como um mimo. O benefício é se tornar querido pelo cliente, não exige recorrência e fideliza pelo apreço.
3. Rede de benefícios: é mais comum para empresas com produtos ou serviços complementares. Eles oferecem um desconto incremental para cada serviço adquirido. O benefício está ao induzir o cliente a testar outros produtos e fideliza de maneira mais consistente, dado que o cancelamento de qualquer um dos serviços leva a uma perda de benefício de todo o ecossistema.