O Poder da Comunicação no PDV
*Por André Romero
Quando falamos da venda de um
produto no varejo, imaginamos que as campanhas de comunicação focadas nas
mídias tradicionais e/ou digitais são suficientes para que os resultados aconteçam
e nos esquecemos ou até não damos a devida importância para o local onde o
produto é realmente adquirido que é o PDV. Claro que as mídias tradicionais têm
o seu papel na construção de marca, de percepção e de consideração, mas
inúmeras pesquisas mostram que a decisão final por uma marca ou produto se dão
em mais de 70% das vezes dentro da loja.
Existe um processo de
consideração que acontece antes do consumidor se tornar shopper, mas a loja é
sem dúvida o ambiente mais favorável para consolidar o que vêm sendo feito fora
dela. Muitas vezes marcas que podem não
realizar um trabalho consistente de comunicação nos diversos ambientes que
antecedem a chegada do consumidor na loja, resolvem esse gap e conquistam excelentes
resultados de vendas por meio de uma comunicação correta no PDV. Já as que
conseguem ter consistência de comunicação fora da loja e dentro dela são
necessariamente as marcas que mais participam da cesta de compras do shopper e
as que surfam o topo da onda nas questões de Market share, share of mind e
share of wallet.
Você
que é profissional de marketing tem como grande oportunidade olhar para o
varejo e para o PDV com o valor que esse realmente tem. Ali muito mais que um
ambiente para conversão em vendas, é também um ambiente para construção de
marca e percepção e também para a geração de insights para a evolução da
relação do seu consmumidor/shopper com a sua marca.
Para você ter ideia da relevância
que o PDV tem, é consolidada a informação que mais de 50% das compras no PDV
são semi-planejadas, ou seja, o shopper entra na loja sabendo a marca do sabão
em pó que deseja levar, mas não sabe o tipo e nem a gramagem, o contrário
também ocorre, o shopper entra na loja sabendo que quer levar um iogurte de 1
litro, mas não sabe qual marca e nem o sabor. E onde ele vai tomar essa
decisão? Ali na frente da gôndola. A se falarmos de categorias de produtos que
vivem majoritariamente do impulso de compra, esses ainda mais dependem de um
olhar correto para como o produto é trabalhado e sua comunicação é trabalhada
não somente na gôndola, mas também nas diversas áreas da loja.
Mas um aspecto fundamental para o
sucesso no PDV no que diz respeito ao comportamento de comunicação em loja é
saber fazer essa comunicação. Definitivamente não desdobrar a campanha de
marketing em régua de gôndola, wobbler e display, é muito mais do que isso.
Além de saber qual formato de comunicação é melhor para cada tipo de loja, é
imprescindível olhar para a jornada do shopper dentro da loja e mais do que
isso trabalhar a mensagem correta para cada ponto de contato com ele no PDV em
seu momento de compra, não se esqueça também de pensar na segmentação dessa
comunicação por região e até por rede de lojas.
Para todo esse processo de
comunicação dirigida ao shopper estabeleça com o seu departamento de trade
marketing uma relação de proximidade e separe as entregas de comunicação para o
consumidor e para o shopper com agências especializadas em cada tema.
Você verá que a partir do momento
que tratar suas ações de comunicação para o shopper dentro do PDV seus
resultados não só de conversão de vendas, mas também os de construção de marca,
irão decolar.
*André Romero é diretor da Allis
