Fidelidade Multifacetada: Como Engajar Diferentes Públicos no Mesmo Ecossistema?

*Por Cristiano Santos
A realidade está mais multifacetada do que nunca. Se por um lado a multiplicidade de canais, telas e audiências apresenta inúmeras oportunidades para todos os tipos de estratégia de marketing, já se sabe que, quanto mais amplas as possibilidades, mais complexas ficam as relações e mais apurada deve ser a coordenação das diferentes ações.
No campo da fidelidade, esse desafio se faz ainda mais presente, principalmente quando uma empresa precisa atender às necessidades de públicos muito distintos dentro do mesmo ecossistema de benefícios. Segundo a eMarketer, para 75% dos usuários cadastrados em programas de fidelidade, a relevância dos prêmios é essencial para que eles se mantenham engajados no programa. Já para 81%, a clareza das regras é o ponto mais importante.
Tendo isso em vista, quando uma empresa se propõe a atender públicos diferentes dentro do mesmo ecossistema de benefícios, o trabalho de campo é fundamental para dar sustentação a uma estratégia de fidelidade multifacetada. É importante conhecer de perto cada um dos segmentos atendidos e entender as necessidades, gostos e rejeições dos múltiplos stakeholders.
No entanto, não basta que o time de fidelidade vá conhecer todos os públicos pessoalmente: colaboradores de todos os níveis e setores da empresa devem ser levados a campo para vivenciar o cotidiano de seus clientes. Só assim é possível ter noção real dos desafios e oportunidades enfrentados por eles e construir um ecossistema que entregue, de forma integral, benefícios relevantes. Com essa estratégia, a linguagem, o "tom de voz" da marca também se torna muito mais certeiro e genuíno atendendo, assim, os dois pontos que comprovadamente mantêm os usuários do programa de fidelidade engajados e participantes.
Sendo assim, um aspecto essencial da entrega diz mais respeito ao funcionamento interno da empresa, do que ao produto final em si: uma equipe verdadeiramente engajada vai muito além e passa a ser a "cola", o elo que conecta consumidores, parceiros e investidores. Claro que um time bem treinado, para o qual o atendimento rápido é um valor fundamental, é importante.
No entanto, é o conhecimento profundo dos stakeholders que fará com que a empresa se destaque, principalmente quando se trata de estratégias ou serviços de fidelização. Isso porque a fidelidade exige que o consumidor se sinta verdadeiramente beneficiado e se disponha a estabelecer um compromisso de longo prazo com determinada marca.
Outro fator determinante para criar um programa de fidelidade que atenda a diversos segmentos ao mesmo tempo é abraçar a cultura do erro, ou a lógica "fail fast"; isso porque o constante teste de hipóteses estimula o aprendizado e a inovação, que devem ser contínuos para qualquer empresa, mas que se fazem acentuadamente necessários na constante criação de prêmios relevantes e na expansão do ecossistema de benefícios.
Além disso, é importante desenhar uma jornada clara do cliente, de forma a entregar conteúdo relevante nos momentos certos. Aqui, vale lembrar que não existem mais fronteiras entre canais on e off e garantir a integração não é apenas recomendada, mas fundamental para ampliar o engajamento dos consumidores.
Por fim, volte a campo para sentir na prática o que os seus consumidores têm a dizer sobre a entrega do serviço, colete feedbacks, realize mudanças quando necessário e busque repetir esse processo continuamente, de forma a cultivar uma relação próxima e transparente com suas audiências. Assim, o desafio de engajar diferentes públicos no mesmo ecossistema torna-se mais factível e a empatia entre as marcas e os consumidores pode seguir crescendo exponencialmente.

*Cristiano Santos é CMO da Juntos Somos Mais.