Cashback no Brasil: Uma Estratégia para Fidelização dos Consumidores

*PorAlexandre Crivellaro

Os programas de fidelidade estão crescendo no Brasil. A ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização) estima que o volume de pontos/milhas emitidos com compras e transações dos clientes somaram 128,2 bilhões, no primeiro semestre de 2021. Uma dessas práticas de fidelização é o cashback.

O "retorno do dinheiro" é uma ferramenta que permite ao consumidor receber de volta parte do que foi gasto na compra de um produto ou, geralmente um percentual em relação ao valor pago. O processo de retornar o dinheiro para o consumidor pode variar em função das plataformas e lojas que oferecem essa possibilidade.

O modelo tradicional, que é o de oferecer um crédito para a próxima compra vem mudando, algumas plataformas permitem o resgate do dinheiro a partir de um certo valor que pode em alguns casos começar com R$ 15. Outras permitem inclusive o uso do cashback para recargas de celular ou pagamento de contas de luz, água etc. Ainda existem também casos em que a bonificação pode ser transferida para amigos.

O cashback também pode variar em função do produto oferecido ou ser fixo para um site, uma categoria de produto ou mesmo uma determinada marca. As lojas oferecem descontos muito variados, geralmente entre 4% e 8%, mas podem chegar a 50% em datas específicas como Dia das Mães ou Black Friday.

Muitos cartões de crédito também vêm oferecendo a modalidade de cashback que retornam valores menores, de cerca de 1% podendo chegar até em 2% dependendo do gasto e do tipo de cartão.

Em relação aos lojistas, algumas pesquisas mostram que o cashback é uma das principais ferramentas apontadas pelos usuários na decisão de compra, mais precisamente 53% dos consumidores, conforme aponta o Serasa. Já para o Mobile Time, 49% das pessoas apontam essa vantagem como determinante na hora de uma compra, endossando a efetividade dos programas de fidelização, uma vez o consumidor volta para usar os pontos acumulados em novas compras, diminuindo o custo de aquisição de novos clientes. Ao levar em consideração as datas comemorativas, a ferramenta pode aparecer logo depois do valor atrativo do produto.

O cashback é também uma boa ferramenta para aumentar o tráfego e as vendas em uma loja. De acordo com uma pesquisa da Global Cashback Report, a implementação do cashback aumentou a conversão em mais de 3 vezes e o ticket médio em 46%, isso faz sentido já que as pessoas tendem a buscar retornos maiores nas suas compras, o que induz ao cliente gastar mais.

Um dos usos deste recurso, pode ser para incentivar a compra dos produtos abandonados no carrinho, o que significa quase 80% dos casos, assim, a loja pode oferecer um retorno por exemplo de 5% para a compra de um produto esquecido.

Estima-se que nos últimos 12 meses a prática do cashback tenha movimentado cerca de R$ 7 bilhões no Brasil, e, considerando uma média 5% de cashback, isso pode ter gerado um retorno de mais de R$ 350 milhões no bolso dos clientes. O Banco Original pagou R$ 29 milhões em seu programa de cashback em 2020; a Méliuz reportou 20,8 milhões de usuários cadastrados no terceiro trimestre de 2021, distribuídos entre 35 milhões de usuários do serviço no Brasil.

Sendo assim, as compras online com uso de cashback podem representar em 2021 quase 5% de todo o comercio eletrônico no Brasil, muito embora possa haver uma distorção considerando compras off-line, já que as plataformas de cashback também prestam serviços para o off-line.

Sabemos que o preço é um dos principais fatores na decisão de compra no ambiente online, e o cashback é mais um componente deste fator, alavancando ainda mais as compras.

A pandemia acelerou vários processos digitais entre eles o uso do cashback, e tudo leva a crer que isso se mantenha nos próximos anos, já que o serviço foi absorvido e aceito por grande parte dos usuários.

Os clientes dever estar atentos para alguns riscos desta ferramenta, por exemplo; comprar mais produtos que o necessário em busca de bonificações ou compras desnecessárias, além disso a comparação de preços é fundamental, já que o valor devolvido pode estar embutido no valor do produto, não gerando nenhum benefício para o cliente.

Neste sentido, existem muitas reclamações pelo não entendimento correto do cashback, assim, as lojas precisam ficar atentas no preparo de uma comunicação clara e objetiva, com exemplos práticos sobre o uso da ferramenta.

*Alexandre Crivellaro é diretor de inteligência de mercado da ABComm