A estratégia por trás da gôndola de café

*Por Tina Cação, diretora de vendas da Jacobs Douwe Egberts (JDE) Brasil 

 Amado pelos brasileiros, o café é um produto encontrado em 98% dos lares e é item recorrente na lista de compras dos consumidores. Presente no dia dos brasileiros, tem se destacado entre os produtos mais lembrados durante as compras. Mas, retirar o shopper de uma compra que está no piloto automático e oferecer novas experiências ainda é um grande desafio.

 Para entender melhor como pensa o Shopper e analisar os hábitos de consumo, uma pesquisa realizada pela empresa multinacional do setor de cafés e chás, Jacobs Douwe Egberts (JDE), comprovou que o Shopper está se tornando, cada vez mais, “multissegmento”, em uma compra que antes seria destinada apenas ao café em pó, agora apresenta uma cesta composta por cafés com diferentes tipos de preparo, sabores e intensidades, que se destacam pela qualidade superior à do “cafezinho tradicional”.

 A gôndola do varejo também precisou ser adaptada, uma vez que este estudo apontou que a forma como os produtos são expostos nos pontos de venda tem uma influência direta na decisão de compra: 65% dos Shoppers declaram que, caso não encontrem o produto desejado, optam por deixar de comprar a categoria ou trocar de loja. Embora o Shopper esteja disposto a aprender como diferenciar os tipos de cafés e aberto a comprar produtos de maior valor agregado, o momento em que esse comprador se encontra em frente à gôndola traduz uma relação fria e de baixo envolvimento, em que ele gasta, em média, 37 segundos para concluir a compra.

 Pensando nesse cenário, após a pesquisa, a JDE desenvolveu o projeto Coffee Transformation, que consiste em agregar valor para a categoria ao engajar, estimular e atender às necessidades do comprador de café em seu processo decisório, além de influenciar o varejo a transformar a gôndola em um espaço agradável, para estimular a escolha de produtos com qualidade superior.

 O projeto possibilitou mudar a disposição dos cafés nos supermercados, permitindo a identificação dos segmentos com mais facilidade. Tornou o ambiente mais atrativo. E, zelando por uma experiência fluída na jornada de compra, foi criada uma comunicação clara e objetiva, facilitando o processo de escolha e auxiliando o percurso dos consumidores que procuram novas experiências. A renovação da gôndola permitiu expandir o número de produtos de maior valor agregado, como cápsulas, solúveis e um conjunto de cafés premium para segmentos maduros, como Torrado e Moído, para estimular a gourmetização do café.

 Como primeiros resultados, houve um crescimento significativo de faturamento na categoria de café quando comparado com os períodos anterior e posterior do projeto. Um aumento de mais de 33% em valor e cerca de 24% em volume, com destaque para o crescimento de produtos da linha premium, que apresentou crescimento de 50% em volume.

 Atualmente, o Coffee Transformation pode ser encontrado em mais de 30 redes de varejo no Brasil. E, em 2024, o objetivo é continuar priorizando a experiência de compra, expandindo projetos como o Coffee Transformation e dobrar o número de redes atendidas, sempre de olho na satisfação e experiência do consumidor.